El éxito de un producto tiene varios pilares por todos conocidos como ser el pionero en presentar un concepto inexistente o bien lanzar el producto perfecto en el momento perfecto. Pero no sólo basta con el boom para que el negocio sea sostenible, hay que mantener si bien no ese éxito inicial un mínimo gancho que mantenga a los consumidores en casa y que no se dejen seducir por la competencia o que aún haciéndolo no dejen de usar el original. Y en WeChat tienen muy claro esto, como dejan ver al explicar su filosofía de empresa.
Hace unos días la empresa organizó el Product Philosophy and Innovation, una jornada cuyo título deja poco que adivinar sobre el contenido de la misma, el cual conocemos de la mano de Katie Zhu y su Medium. En ella algunos empleados (incluidos los fundadores) explicaban el estado actual del servicio con cifras y, además, hablaban de sus fundamentos y de su clave para que sea una de las apps de mensajería más usadas y su número de usuarios esté lejos de disminuir.
La medida del éxito: dejando a un lado el empirismo
Puede que en nuestro caso no sea una de las primeras apps de la que echemos mano para comunicarnos con nuestros contactos y que ni siquiera oigamos hablar de ella como sí ocurre con Snapchat o Line, pero lo que sí dejan patente los números es el éxito de esta app. Fijándonos en el parámetro habitual para las apps de mensajería, los usuarios activos mensuales (MAU), sabemos por Statista que WeChat supera los 600 millones de MAU, por debajo de los 900 de WhatsApp y por encima de otras apps similares como Line (272 millones de MAU) o Telegram (62 millones).
No obstante, desde el equipo de la app afirman ir más allá de los datos numéricos para mejorar o más bien para evaluar el éxito. Así lo apuntaba en estas jornadas Stephen Wang, Director Principal de Proyectos de WeChat:
No medimos el crecimiento según el número de usuarios o los mensajes de chat, sino con en qué medida el producto logra llegar a cada aspecto de la vida del usuario
Es decir, en qué grado logran que WeChat se asiente como costumbre, que sea algo que el usuario integre en su rutina como cualquier otra actividad como el consultar las noticias de manera puntual u ocupar los ratos de ocio que hasta la fecha se destinaban a la televisión u otro entretenimiento. La idea, según Wang: “El uso ideal es el uso repetitivo”.
El peso de China
La app fue fruto del trabajo del proyecto conjunto entre Tencent Guangzhou Research y Project Center, viendo la luz en enero de 2011. Su nombre original era en la lengua nativa, Weixin, que significa literalmente “chat de micro”, aunque este nombre se cambió en 2012 por el que conocemos en la actualidad en miras al mercado internacional.
Así, el éxito de la app es en gran parte por el público de su país natal, algo que mostraron en Product Philosophy and Innovation. Stephen habló de la penetración del servicio en las ciudades más importantes de China a nivel de habitantes y poder adquisitivo, las cuales son Beijing, Shanghai, Guangzhou y Shenzhen (conocidas como “las cuatro grandes”). WeChat alcanza en estas ciudades el 93% de ratio de saturación, es decir, el cociente entre el número de usuarios activos y el número de habitantes de las ciudades.
Un porcentaje altísimo que Wang explica en parte con el uso multicuenta de los usuarios, algo a lo que en principio no ponen objeción pero que sí afecta de cara a las cuentas abandonadas, las cuales pueden desactivar cuando pasa cierto tiempo o si se dan circunstancias de fraude o mal uso.
No en vano, uno de sus lanzamiento se basó totalmente en una costumbre local. En 2014 lanzaron Lucky Money, concretamente para Año Nuevo, una función que básicamente pasó al plano digital la tradición de entregar dinero en un sobre rojo (hong bao) con motivo de ocasiones especiales a modo de regalo. O lo que es lo mismo, incorporaron el pago móvil en WeChat, ampliando su utilidad y en vías de asentarlo como costumbre. De hecho, en el Festival de Otoño de ese año se realizaron más de 100 millones de pagos con la función.
Y con respecto a China, lo que determinaron tras sus estudios y sus observaciones es que hay un patrón cíclico del humor de los usuarios con respecto al momento del día y a la época del año. Obviamente hay días que a nivel mundial se recurre a las apps de mensajería y comunicación en general, pero además vieron estos puntos tras su “análisis sentimental” a sus usuarios en el país:
- Generalmente, los usuarios tienen mayor positividad en vacaciones.
- La gente, por tanto, es más positiva durante el fin de semana.
- Las festividades más populares son Fin de Año y el Festival de Otoño, dando los niveles más altos de positividad del año.
- Los campeones en negatividad son los usuarios entre 10 y 30 años, al contrario de lo que se podría pensar. Hay mayor tendencia a compartir contenido positivo entre los 30 y 60 años.
Un objetivo claro: WeChat Lifestyle
Las ampliaciones que ha tenido WeChat a lo largo de su historia han ido encaminadas a suplir las necesidades de sus usuarios más allá de proporcionar el servicio de comunicación del producto original. Hemos visto el ejemplo de los sobres rojos, pero las funciones se han ido ampliando mucho más, incluyendo el compartir contenidos a modo de lector de feeds, el recuento de pasos (aprovechando el filón de la cuantificación deportiva social) con WeRun y los juegos entre otros.
En vías a ilustrar a los asistentes en cuanto al perfil de uso actual de WeChat, crearon un ejemplo de en qué momentos del día se usa la app (o lo que pretenden conseguir), una agenda que según ellos seguiría más o menos este esquema:
- Consultar Moments al despertarse
- Leer un par de artículos y jugar a un par de juegos yendo al trabajo (transmitiendo de manera indirecta el uso de la app durante el transporte público)
- Pagar el desayuno en McDonald’s (algo muy popular en China) con WeChat Pay.
- Echar un vistazo a los chats del trabajo en el inicio de la jornada.
- Consultar el resto de chats (amigos, ocio, etc.) durante la mañana en algún descanso.
- Usar Lucky Money durante la comida (quizás esto sea lo más forzado, o al menos no parece habitual regalar dinero durante la comida de manera habitual).
- Tras la comida: comprar entrando a las tiendas online mediante WeChat.
- Volver a consultar Moments al volver del trabajo.
- Parar en el supermercado y pagar con WeChat Pay.
- Ver la televisión tras la cena mientras se usa la app en alguna de las aplicaciones mencionadas (chats, juegos, Moments, etc.)
- Revisar Moments antes de dormir.
Evidentemente este planteamiento sería el ideal para sus creadores, los cuales pretenden hacer ver con él que prácticamente en todas las acciones que realizamos durante el día hay una aplicación de WeChat o de alguna de sus características como Moments o WeChat Pay. Wang lo ve claro:
En cada momento del día hay un punto de contacto entre WeChat y tu rutina
Aunque dicen valorar el éxito yendo más allá de los números, éstos dan una idea de que el objetivo de la compañía está cerca de cumplirse si es que la app no es ya una costumbre en la mayoría de sus usuarios. Hasta 280 millones de minutos de llamadas de voz y videollamadas se realizan cada día, y quien usa una de las funciones extra habitualmente no lo hace sólo una vez al día, es decir, quien usa stickers lo hace unas 6 veces al día de media.
Cuestión de filosofía y de principios
Genie Lin, Jefa de Producto, fue la encargada de explicar los principios en los que se basa tanto el servicio como su evolución. Y como no podía ser de otro en los tiempos que corren, preservar la privacidad del usuario se antepone ante todo, algo que veíamos hace poco que matizaba continuamente David Bryant (CTO de Mozilla) de cara a sus productos, tanto en el navegador como en el sistema operativo. Es por ello que no pongan a disposición el guardar el historial de chats para preservarlo al iniciar el servicio en un nuevo dispositivo.
Su visión de una app de chat es la de un puente entre el emisor y el receptor, y es por ello que la app carece de la función de mostrar el estado. Algo que sí tienen otras como WhatsApp o Telegram y que en ambos casos han puesto de manera opcional a posteriori (y sin estar exento de polémica por la peculiar aplicación que puede tener este conocimiento por parte de algunos usuarios).
Por otro lado, recuerdan que tienen en consideración el tiempo de sus usuarios, y que en pro de esto dan prioridad a los mensajes sobre el material multimedia. Explican que su público se puede clasificar por el material que comparte vía WeChat, siendo éste texto, imagen, direcciones web o vídeo. Y teniendo en cuenta la eficiencia de cada tipo, consideran que los vídeos no son "eficientes" y por ello crearon Sight, destinando al público que comparte este material a Moments donde pueden ver o subir microvídeos.
En este sentido, en que el usuario no sienta que pierde el tiempo y acomode la app y sus funciones a su gusto y necesidades, han creado diferencias entre las solicitudes de amistad de contactos y gente cercana (y desconocida) así como en las notificaciones, distinguiendo entre las de la app (por ejemplo, de una actualización) y las de nuestros contactos. Y, por último, diferencias entre mensaje y contenido, lo que queda así en palabras de Lin:
Un mensaje es algo que usas para comunicarte (...), el contenido es algo que quieres compartir
El futuro de WeChat
Desde la empresa tienen muy clara la pauta de uso que el usuario local hace y la que podría hacer (cosa que pretenden mejorar), pero en WeChat tienen en su agenda reforzar su presencia internacional. Además de completar (aún más) esa agenda del usuario ideal de WeChat que mostrábamos anteriormente, lo que se busca es crecer tanto en las ciudades por debajo de “las cuatro grandes” como de manera internacional, donde lo que buscan ya no es sólo incrementar el número de usuarios, sino que éstos hagan un uso más allá del chat.
Vía | Katie Zhu
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