Snapchat y la monetización: por qué debería imitar más a sus rivales

Snapchat sigue renovándose y añadiendo funciones para complementar la esencia de la app y aprobar en una asignatura que lleva pendiente desde hace años: aumentar los ingresos. En esta ocasión se trata del uso de los Live scores o resultados en directo, esto es, que pueda verse específicamente el contenido emitido en relación a un evento deportivo.

Una función que se basa en los geofiltros, es decir filtros que clasifican el contenido por ubicación, tratándose en esta ocasión de una ciudad o un recinto. Una función que de momento sólo está disponible en Estados Unidos y que incluye los partidos de la NBA así como otros eventos deportivos multitudinarios.

De este modo Snapchat busca una nueva fuente de audiencia y, además, ser una alternativa a lo existentes en cuanto a las maneras de seguir un evento a tiempo real desde el móvil, ya sea desde cuentas oficiales o a través de los propios asistentes. Snapchat como servicio de hecho ya representa una alternativa de retransmisión para muchos medios como lo son apps de streaming en directo como Periscope o Meerkat. Pero, ¿sabrán esta vez transformar la audiencia en beneficio?

Noticias y eventos: esas minas por explotar

Si esta nueva función nos resulta familiar no es de extrañar, dado que tanto Twitter como más recientemente Facebook ya vieron el jugo que pueden sacar a eventos de centenares de personas, o lo que es lo mismo, de centenares de móviles y sus usuarios potenciales. Aunque hablar de esta escala para estas funciones se queda bastante corto cuando según TechCrunch sabemos que en Snapchat la pasada semana se alcanzaron los 20 millones de visualizaciones en los 51 eventos deportivos.

En lo que se diferencia Live Score de estos rivales es en la manera de mostrar este contenido filtrado. Snapchat condensa los posts de un mismo usuario en una línea de modo que el seguidor no pierde estos nuevos snaps entre el resto de contenido y de manera que no resulte pesado si no interesa. Algo que no ocurre en Facebook, Twitter o Instagram, donde resulta relativamente fácil que nos perdamos una foto si el flujo es mayor en poco tiempo por el tamaño de las mismas.

El otro factor diferenciador es en cierto modo causa y consecuencia del lanzamiento: la alternativa desenfadada a la competencia, esto es, ser más bien un fan y no un medio deportivo. El usuario probablemente no abra Snapchat para enterarse de los resultados del encuentro deportivo que le interese, sino una cara B, una perspectiva distinta como puede ser el ambiente en los bares o en las gradas, lo que supone un target por el que no tendría que competir tan directamente.

Transformar la audiencia en dinero

Lo que significa Live Scores además es una nueva fuente de ingresos. El servicio ha logrado una serie de importantes sponsors como Pepsi, Amazon o Budweiser para la Super Bowl 50 de cara a las Live stories de la NFL. Por el momento no se conocen acuerdos en este sentido en cuanto a los Live Scores, pero lo lógico sería que contase con ellos aprovechando esta nueva vía de monetización.

De hecho, Evan Spiegel, CEO de Snapchat, sacaba pecho ante las emisiones tradicionales en la televisión haciendo referencia a los encuentros de la liga universitaria de fútbol americano durante un fin de semana de marzo de 2013. Recogen en Business Insider las declaraciones del CEO, que comunicaba en durante una conferencia posterior que la app llegó a superar en cuanto a audiencia a la televisión. No en vano, según sabemos por TechCrunch la empresa recaudó 485 millones de dólares por parte de 23 inversores durante las navidades de 2014.

Teniendo en cuenta que Snapchat pueda ser la opción de muchos interesados en los eventos, Live Scores se plantea pues como una nueva inyección de ingresos a la espera de conocer los sponsors. Pero, ¿hace todo lo posible Snapchat en sus herramientas para sacar beneficios? La clave no parece estar en los nuevos lanzamientos, sino en la necesidad de cambio de estrategia que, aunque parece evidente desde hace tiempo, no parece figurar en los planes de la empresa.

Más vale tarde que nunca, pero vale poco

Snapchat no incorporó ads hasta octubre de 2014, añadido que empezó como es habitual en Estados Unidos y que se comunicó explicando que no había sucedido hasta el momento por falta de ofrecimientos. La explicación era tan obvia como esperada: necesitaban ganar dinero. Lo que si a caso era más sorprendente es que desde su nacimiento en 2011, y alcanzando cifras de 400 millones de envíos diarios en 2013, hubiese esperado tanto a introducirlos.

De hecho, los ingresos que la empresa recaudó en 2014 fueron de 3 millones de dólares, una cifra muy baja si comparamos con lo que LINE recogió durante el mismo periodo, 640 millones de dólares, habiendo crecido un 176% con respecto a 2013 y alcanzando los 181 millones de usuarios mensuales activos (MAU). Según las estimaciones del artículo de Business Insider que citábamos antes, Snapchat habría iniciado 2014 sobrepasando los 200 millones de MAU.

¿Las diferencias? LINE nace también en 2011 y en tres años ya había puesto en marcha varias estrategias de monetización que le habían funcionando bien (y como hemos visto hace poco, le siguen yendo bien), basadas en las compras in-app de stickers y juegos y en la publicidad. Snapchat recurre más tarde a los anuncios, pero además de este retraso está la cuestionable manera de aplicarlos.

En 2015 se añadió la sección Discover que prometía ser una importante fuente de ingresos. Como suele ocurrir con el factor novedad, el tráfico fue muy bien en sus inicios pero meses después descendió drásticamente según informaban los responsables de prensa de la compañía a Bloomberg. Una bajada que provocó que Snapchat redujese la tasa a 20 dólares por cada 1.000 visualizaciones, una fracción de la inicial según indicaron las informaciones.

Descubrir sí, pero cómo

Contaban en Wired el caso de Branden Harvey, un snapchatter con cientos de miles de usuarios que no aparece en la sección Discover. Si bien Snapchat es su plataforma de emisión, ésta no ejerce demasiado bien de escaparate cuando para dar con su cuenta hay que buscar directamente el nombre de usuario (o desde hace poco, la URL) o tenerle como contacto en la agenda de teléfonos (algo muy poco probable). La principal vía de obtención de seguidores de Branden es, de hecho, su cuenta de Instagram.

Esto deja ver la cuestionable aplicación en la práctica de la sección y explica en parte que la plataforma no sea la favorita de los publicistas. De hecho, éstos prefieren recurrir a canales tradicionales como la radio antes que a la app, o recurren a otras redes como Twitter, Instagram o Facebook. Éstas ofrecen herramientas para que los anunciantes hagan un seguimiento de sus ads y, sobre todo, ofrecen el contenido de modo que llega más fácilmente al usuario según sus intereses.

El precio de no seguir lo establecido

Pese a este hecho, tampoco está claro que en Snapchat tengan planes de cambiar cómo funciona Discover. Los anunciantes, no obstante, sí esperan que tras cinco años de existencia la compañía añada herramientas similares a las de la competencia en cuanto a los ads (su colocación y su seguimiento), pero no está nada claro que esto figure en su hoja de ruta.

Una aparente reticencia que podría tener relación con el hecho de que Snapchat se ha caracterizado históricamente por no haber seguido patrones y haber ido a su ritmo y por otro camino distinto a su competencia (como veíamos en el caso de la adición de publicidad, bastante más tarde que sus rivales). Algo que pese a ser de algún modo su la seña de identidad le resulta contraproducente en cuanto a ser atractiva para los inversores.

Por su parte, la empresa no suelta prenda ante este asunto. Leíamos en el texto de Wired que Ian Schafer, responsable de la agencia Deep Focus, preguntó a los portavoces de la compañía durante el pasado CES 2016 si modificarían el funcionamiento de Discover para facilitar justamente los descubrimientos de los nuevos contenidos más relevantes. Según explica, desde Snapchat se mostraron bastante crípticos al respecto.

No sé hasta qué punto esto es necesariamente una prioridad. Para ellos las prioridades sobre Discover giran en torno a los canales y al crecimiento.

Medios y analistas cuentan en cientos de millones lo que Snapchat podría haber recaudado si hubiese iniciado antes la monetización y si aplicase mejor sus estrategias. Hace relativamente poco veíamos como su enésimo experimento, la Lenses Store, echaba el cierre tras apenas dos meses de existencia, dejando entrever que no estaba funcionando como se esperaba, siendo uno de los problemas el escaso conocimiento de la misma por parte los usuarios, algo esencial para que representar un reclamo para una compañía quiera anunciarse.

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En Xataka Móvil | La tienda de filtros de Snapchat echa el cierre tras apenas dos meses de vida