La paradoja con el éxito de apps es más acusada en el área de lo social y el entretenimiento: hay grandes gigantes que perduran desafiando a lo nuevo por ser costumbre, y en paralelo están las que logran calar tras explotar como moda puntual, teniendo el valioso y duradero aprobado de un buen número de usuarios. Algo así le ocurrió a Vine, que vino en 2012 cuando aún quedaba bastante pastel de ese target y ha logrado mantenerse hasta la actualidad, pero ¿está viviendo este servicio su declive?
Desde ese año el número de apps en general ha aumentado y las categorías entre las que cabalga Vine probablemente sean de las que más. Un servicio que vira entre lo social y la edición (en iOS está en "Foto y vídeo" y en Android en "Social") y que tras convertirse en un fenómeno de masas podría estar perdiendo adeptos, como plantean en The Atlantic. ¿Qué síntomas son los que hacen pensar en el abandono de Vine?
Donde Twitter puso el ojo, puso la compra
Según la promoción que se les dé y los casuales empujones de las modas o lo viral, lo cierto es que el efecto "nuevo chico en la ciudad" suele ayudar bastante a que una app se mantenga al menos hasta que empiecen a salir imitaciones o "reinvenciones", como hongos en los casos de éxito masivo como Facebook, Instagram o Tinder. Y Vine llegó a un 2012 con un Instagram dedicado a exclusivamente a fotografías y un recién nacido Snapchat.
La propuesta era ágil y novedosa: vídeos de seis segundos en loop que pueden grabarse de manera muy sencilla y compartirse fácilmente. Y así de bien le fue, dado que unos meses después de su salida Twitter le echó el ojo (y los millones de dólares) comprándola. De ese modo, un año después lograba cifras como el que cinco tweets por segundo contenían un Vine o tener una comunidad de 13 millones de usuarios, según recogió Digiday.
Millones de usuarios seguidos de campañas publicitarias como la de Honda (#WantNewCar) que aumentaban la cifra de usuarios y una muy favorable integración con Twitter que le beneficiaba obteniendo de media 20 retweets por cada tweet con un vídeo de Vine emitido, superando la media de de un retweet estándar del momento establecida en siete. Eso sí, como decíamos antes lo de ser el nuevo en la ciudad no es eterno y lo de los clips cortos no era nuevo ni exclusivo, y mientras Snapchat seguía regando su huerto de crecimiento a largo plazo Instagram llevaba el vídeo en su versión 4.0 y registraba un aumento del 37% del contenido compartido en Twitter desde ese momento según apuntó Buzzfork.
Los anunciantes ofrecían su contenido en Twitter cuatro veces más por Instagram que por Vine.
Todo indicaba que la gente quería vídeo, e Instagram contaba ya con una comunidad de usuarios bastante mayor que la de Vine con 130 millones de usuarios (es decir, unas diez veces más). Y lo que en su momento apuntaron en Socialbakers: los anunciantes quieren su contenido donde haya visualizaciones y lo que se vio es que éstos ofrecían su contenido en Twitter cuatro veces más por Instagram que por Vine.
¿Hay alguien ahí?
¿Fue Instagram a Vine lo que Periscope a Meerkat? En absoluto, al menos de momento, ya que en este caso sí hubo un levantamiento de la bandera blanca por parte de Meerkat anunciando un cambio de rumbo recurriendo a una huida a tiempo. Vine sigue viva y con loop con millones de visualizaciones que podemos ver aumentar cada pocos segundos como éste de Zack King, uno de los "viners" más conocidos por los vídeos con ilusiones visuales como el ejemplo que vemos a continuación.
No obstante, precisamente son estos usuarios con mayor número de seguidores los que en sí representan uno de los síntomas de que, pese a su supervivencia, Vine podría estar perdiendo usuarios o dejando de ser una plataforma en la que ser habitual. Esto es lo que concluyó Markerly en su estudio en el que el propio King era uno de los protagonistas por reducir la frecuencia de sus vines.
La publicación analizó 10.000 usuarios de 15.000 o más seguidores viendo que una mayoría de ellos habían dejado de subir contenido en la plataforma, planteando la tesis de "un éxodo de influencers". Y es aquí donde aparece un fantasma del presente (y de color amarillo), dado el aumento de usuarios que está experimentando Snapchat y el hecho de que algunos viners hayan estado diversificando su tiempo entre una y otra plataforma (y en muchos casos YouTube, como no podía ser de otra manera) como Nash Grier (que paró de emitir en su segundo canal al empezar a frecuentar Snapchat).
| Vines de usuarios "influencers" antes de enero de 2016 | 5.094 | 52% |
|---|---|---|
| Vines de usuarios "influencers" después de enero de 2016 | 4.631 | 48% |
En The Atlantic comentan otros síntomas de que hay un uso menos frecuente de Vine desde 2015. En relación a las cuentas consideradas "top" por audiencia y seguidores, en lo que llevamos de año se han subido 35 vídeos (12 de la misma cuenta) en un total de 1.000 cuentas. La frecuencia media ha sido de 2 Vines por semana, algo menor que la de 2015 (sin especificarla pero hablando de "bastantes por semana"). Lo que también ha descendido según el análisis de Markerly es el número de visionados, likes y reposts.
¿Y qué números presenta Vine ahora?
Según DMR, a fecha de enero de este año se reproducían una media de 15.000 millones de Vines diariamente, con unos 12 millones de vídeos compartidos por Twitter de media diaria. La media de visualizaciones a fecha de abril es de unos 100 millones, justo el 50% de lo que una portavoz de la app comentaba a The Atlantic (200 millones de visualizaciones).
Otros números bastante importantes son los relativos a la monetización. En este caso hablamos de un producto "fundacional", según las palabras de Anthony Noto (responsable de finanzas de Twitter) en la comunicación del balance económico del pasado mes de abril, explicando que se adquirió para que aumentase el valor de la compañía "tanto ahora como en el futuro". No queda claro cómo, si bien Adam Brain (responsable de operaciones de Twitter) respondió que sí existen estrategias de monetización haciendo alusión a las marcas.
A este respecto, según DMR, un 10% de las marcas usaban Vine habitualmente a fecha de diciembre de 2015. Y como ya hacían ver en los datos a los que nos referíamos antes de Socialbakers, parece que los publicistas eligen otras plataformas de vídeo (como YouTube, Facebook o Snapchat) en detrimento de Vine. Según los datos de Tubular Labs, las 40 marcas más importantes de Estados Unidos (como Coca Cola o Dunkin' Donuts) subieron unos 2.500 vídeos a plataformas sociales entre septiembre y noviembre de 2015, siendo sólo 113 de Vine. Una cantidad que provenía de 13 de ésas 40, cuando durante el primer trimestre del año eran 21 marcas.
Otro indicador es el número de descargas. Según recuerdan en The Atlantic la app figuraba en el primer puesto del top 100 de apps gratuitas de la App Store en 12 países, dato que cambió con el tiempo y que de hecho en Estados Unidos, por ejemplo, figura la número 166 en la actualidad. ¿Cuál ocupa en cuanto a descargas de apps gratuitas el número uno ahora? Casualmente, Snapchat.
El "versus" entre estas dos apps se mira desde la cuestionable perspectiva de la demografía. Snapchat se asocia de manera frecuente con un público joven, y de hecho ya vimos que dividiendo la audiencia en fracciones la de 18 a 24 años era la mayoritaria (motivando que los grandes medios recurran a Snapchat como la NFL o el Comité de los Juegos Olímpicos), pero viendo el resto de fracciones en realidad más de la mitad del total de usuarios está por encima de los 25 años. Por tanto, es posible que dado el aumento de usuarios de Snapchat y la aparente disminución de Vine haya habido una fuga de espectadores, pero no queda claro que éste se deba mayoritariamente a un público joven, y de hecho ya vimos que éste se inclina más por Kik y otras antes que por la propia Snapchat.
Conservar la esencia sin quedar como fósil
Puede que si algo funciona no haya que tocarlo mucho, pero lo perenne pocas veces casa con la tecnología e incluso los más grandes han evolucionado con los años. Ejemplo de ello es Facebook, que de ser una simple agenda de contactos interactivas ha pasado a ser una plataforma con juegos, apps y muchas otras funciones, o el hecho de que Instagram incorporase cambios como el permitir formatos alternativos al 1:1 (más allá del cambio de icono).
Vine apenas ha cambiado desde su nacimiento en 2012, probablemente debido a que el formato encajó y funcionó muy bien desde el principio. En perspectiva parece que de hecho fue una de las evoluciones de Instagram (la incorporación del vídeo) lo que más afectó a Vine en cuanto a audiencia y preferencia de "influencers" e inversores (y, por tanto, de ingresos). ¿Necesita Vine una evolución?
Snapchat por su parte hasta la fecha no es un ejemplo de monetización, y siendo estrictos tampoco es un caso de evolución destacable en cuanto a la función original de la app, aunque sí hemos visto cambios como la visualización de snaps, los filtros o la sección Discover. Lo que ambas comparten es el hecho de tener un pie en lo social y otro en otra categoría (mensajería en el caso de Snapchat y vídeo en el de Vine), y este punto en común es probablemente el que esté causando la aparente fuga de una a otra.
Gráfico | Quartz, TechCrunch
Vía | The Atlantic
En Xataka Móvil | Los 18 mejores usuarios para entender el humor que triunfa en Vine
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