Mikel Cid
Colaborador"Contrata ahora y llévate un 30% de descuento durante los 12 primeros meses". "Fibra de 300 Mbps al precio de 50 Mbps durante el primer año". "El doble de gigas hasta septiembre gratis". ¿A que esas frases os suenan de algo? Es fácil encontrarlas en las páginas, revistas, publicidad o tiendas de los operadores, como gancho para que contratemos una tarifa que de otra manera igual no lo haríamos.
Las promociones son una herramienta útil más que probada para captar clientes, sobre todo si van acompañadas (como suelen ir) por una campaña de marketing, pero cuya utilidad final real siempre ha estado en entredicho. Sirven para captar clientes sí, pero ¿cómo de fieles son esos clientes que llegan por un descuento temporal? ¿Salen rentables si se marchan de la compañía nada más acaba su promoción? Un debate interesante.
"Incremento del ARPU a través de nuevas tarifas de entrada y eliminación todos los descuentos promocionales, excepto incentivos por tecnología." Esa frase aparece en el informe de resultados del primer trimestre del Grupo MásMóvil. ¿Un operador presumiendo de eliminar descuentos promocionales? Efectivamente, ya nos lo adelantaron en una entrevista ("Hemos reducido promociones porque en ocasiones acaban siendo una mala experiencia para los clientes, porque los atraes y acaban teniendo una frustración meses más tarde") y el operador amarillo está cumpliendo.
Los peores clientes
Al igual que los restaurantes o establecimientos hosteleros con clientela fija nunca se dejan ver por las páginas de cupones de descuento, porque no les hace falta y saben que esos clientes solo van por el descuento y no repetirán si no reciben un nuevo descuento, los operadores tampoco están encantados de la vida de hacer promociones. Recurren a ellas cuando les conviene, por ejemplo cuando están cerca de cerrar un periodo malo y quieren maquillar sus cuentas, pero si por ellos fuese no recurrirían a ellas nunca.
Los clientes caza-descuentos no miran atrás, son de portabilidad rápida
Hay dos palabras inglesas que se repiten en la presentación de resultados de todo operador: churn y ARPU. La primera representa la tasa de clientes que dejan de serlo, se cambian de compañía o se dan de baja, durante un periodo concreto mientras que la segunda es el ingreso medio por cliente y mes. Y a ambas perjudican negativamente las promociones, ya que hacen subir el churn (los clientes promocionados son proclives a irse cuando dejan de disfrutar de ventajas) y bajar el ARPU, porque pagan menos.
Si todo ello lo sazonamos con el esfuerzo económico que suponen las promociones, no solo por lo que el cliente captado deja de pagar durante un tiempo sino también por los costes de marketing, tenemos enfrente un misil que va directamente a la línea de flotación de la rentabilidad de una compañía. Las promociones pueden ayudar a captar clientes, clientes poco fieles y rentables.
Premiar a los fieles: el camino para bajar el churn
Pero el debate sobre las promociones no se queda en el lado económico de la empresa que las realiza, también afecta a su imagen. ¿Quién no ha estado en una compañía que ofrecía una promoción solo para nuevos clientes? No hay nada que fastidie más a un cliente (bueno, quedarse sin servicio sí fastidia más) que ver como su proveedor ofrece mejores condiciones a los nuevos, sobre todo si llevamos años manteniendo nuestra fidelidad.
Tener clientes más fieles es fácil: solo hay que premiar a los más veteranos
De hecho la fidelidad es algo que los operadores cuidan muy poco. Más allá de los que aplican todas sus mejoras de precios a todos los clientes, nuevos o veteranos, al mismo tiempo, ejemplos de premios para los fieles hay muy pocos. Uno de ellos por ejemplo es el de Amena, que a finales de 2017 anunció un premio de 1 GB extra en sus tarifas por cada año de fidelidad de sus clientes.
Quizás debería ser por ahí por donde tirasen todos los operadores: premiar con servicios extras o descuentos a los clientes que más tiempo permanezcan con ellos, sean o no prescriptores, que para ellos ya hay muchos y variados premios. Ahí es donde verían los operadores bajar su churn, premiando la estancia en la compañía, incitando a que los clientes se queden con ellos porque cuanto más fieles sean más ventajas tendrán. Ojalá nos escuchen.
En Xataka Móvil | De 7,90 euros a 48 euros al mes: la publicidad con precios parciales sigue a la orden del día
Ver 11 comentarios
11 comentarios
togepix
No hace falta descuentos cuando al cliente le ofreces lo que realmente quiere y funcionas bien . Cosa que no sucede en telecomunicaciones .
Se obliga a contratar servicios que no quieres , o el precio es inflado.
Al final te enfadas y te vas a un OMV que no tiene estas tonterías .
Usuario desactivado
A los clientes fijos se les habrá encarecido la factura unos 20€ en estos últimos años, mientras que los clientes "puta" (aquellos que se venden a cualquiera) pueden pasarse años cambiando de compañía anualmente con tal de estar siempre con precio promocionado.
Es lo que nos merecemos los que llevamos años con una misma compañía, no solo que se encarezca la factura cada x meses, sino que suba el establiciemiento, los duplicados de sim tengan coste, desaparezca el programa de puntos. No haya descuentos en los terminales. Desaprezcan las llamadas entre números propios...
Así se fidelizan clientes.
dani965
La nueva de movistar, fusion series a 32,5€ durante 1 año para portabilidades y altas nuevas, si a mi me ofrecen esa misma tarifa, pero por 50€ para siempre, ahi tienen cliente para años, no quiero esos precios rompedores, pero tampoco quiero pagar una barbaridad, esa tarifa a 50€ la contrato hoy mismo y no me muevo en años, salvo que alguien rompa el mercado por el mismo precio. Espero que movistar me escuche porque seguro que estan preparando una modificacion de sus tarifas ahora que llega el verano.
kanete
Es decir, lo más rentable para ellos es el sistema actual: ofrecer unas tarifas, en ocasiones con un descuento temporal, y saltárselas a las primeras de cambio dando cualquier excusa gracias al sistema legal de nuestro país que deja al cliente en clara situación de desventaja. Al final el cliente acabará pagando, y no se cambiará porque como las variaciones de las subidas las pactan entre ellas mismas, todo queda en casa.
quhasar
Pues yo cada día lo tengo más claro y en telecomunicaciones acabo de dar el paso a cambiarme de Movistar a un combinado Orange/Pepephone con mejores prestaciones a 10€ menos mes. Por fin alguien se decidió a cablear fibra en mi edificio, antes sólo estaba Movistar con su fibra (ni cobre hay) y me cansé de sus subidas de precios. Ahora me toca chuparme permanencia de un año en Orange porque, por desgracia, Pepephone o MásMóvil aún no ofrecen el servicio, pero en un año hablamos de nuevo y ya veré qué hago. Por supuesto, me he acogido a una promoción de Orange que ofrece un descuento de 10€ durante ese año de permanencia, y eso es lo que ha marcado la diferencia, pero aún así es mejor este combinado que me he "montado" haciendo números que la oferta de Fusión Series de la que disponía.
Les cuento un secreto? El cliente quiere que lo traten bien, con respeto y un buen servicio. Punto. Nada más. Por eso soy cliente de ING, de HolaLuz y de Pepephone (de nuevo, ahora que puedo). Estos tres no me tratan de engañar siempre, me aplican las mejoras automáticamente, no tratan mejor al que viene nuevo que a mí cuando soy cliente de años... Por eso los recomiendo, no por sus promociones.
mibifidus
Está muy bien la reflexión del artículo. Pero es precisamente la cantera de cliente inamovibles los que incrementan el ratio de beneficios.
Los clientes tienen derecho a cambiarse de compañía tantas veces lo vea necesario. Somos los clientes más inquietos los que precisamente hacemos evolucionar y mejorar condiciones.
Recordad que son precisamente las compañías las que tienen que efectuar las mejoras progresivas para atraer clientes, y si realmente lo desean cuidarlos para que se queden.
En resumen, los clientes inquietos somos más exigentes con nuestro dinero, y es para preguntarse a uno mismo cuando llevas más de 3/4 años en una compañía cerciorarse si no hay otra en el mercado que puede mejorar tus condiciones. Por que ese es el problema el sedentarismo produce e induce al abuso en las condiciones.
Los culos inquietos son los que producen esos cambios... Y las compañías siempre quieren más clientes.
gerardomotero
Buen artículo, buena reflexión.
sanj
Hablando de descuento a los fieles: ¿se hacen sólo en tarifas móviles/convergentes?
Es decir: ¿en productos de internet semi-móvil como el 4G en casa, se suelen hacer descuentos u ofertas para los clientes que llevan tiempo en la compañía?