El debate de las promociones temporales: ¿no saldría más rentable premiar la fidelidad?

"Contrata ahora y llévate un 30% de descuento durante los 12 primeros meses". "Fibra de 300 Mbps al precio de 50 Mbps durante el primer año". "El doble de gigas hasta septiembre gratis". ¿A que esas frases os suenan de algo? Es fácil encontrarlas en las páginas, revistas, publicidad o tiendas de los operadores, como gancho para que contratemos una tarifa que de otra manera igual no lo haríamos.

Las promociones son una herramienta útil más que probada para captar clientes, sobre todo si van acompañadas (como suelen ir) por una campaña de marketing, pero cuya utilidad final real siempre ha estado en entredicho. Sirven para captar clientes sí, pero ¿cómo de fieles son esos clientes que llegan por un descuento temporal? ¿Salen rentables si se marchan de la compañía nada más acaba su promoción? Un debate interesante.

"Incremento del ARPU a través de nuevas tarifas de entrada y eliminación todos los descuentos promocionales, excepto incentivos por tecnología." Esa frase aparece en el informe de resultados del primer trimestre del Grupo MásMóvil. ¿Un operador presumiendo de eliminar descuentos promocionales? Efectivamente, ya nos lo adelantaron en una entrevista ("Hemos reducido promociones porque en ocasiones acaban siendo una mala experiencia para los clientes, porque los atraes y acaban teniendo una frustración meses más tarde") y el operador amarillo está cumpliendo.

Los peores clientes

Al igual que los restaurantes o establecimientos hosteleros con clientela fija nunca se dejan ver por las páginas de cupones de descuento, porque no les hace falta y saben que esos clientes solo van por el descuento y no repetirán si no reciben un nuevo descuento, los operadores tampoco están encantados de la vida de hacer promociones. Recurren a ellas cuando les conviene, por ejemplo cuando están cerca de cerrar un periodo malo y quieren maquillar sus cuentas, pero si por ellos fuese no recurrirían a ellas nunca.

Hay dos palabras inglesas que se repiten en la presentación de resultados de todo operador: churn y ARPU. La primera representa la tasa de clientes que dejan de serlo, se cambian de compañía o se dan de baja, durante un periodo concreto mientras que la segunda es el ingreso medio por cliente y mes. Y a ambas perjudican negativamente las promociones, ya que hacen subir el churn (los clientes promocionados son proclives a irse cuando dejan de disfrutar de ventajas) y bajar el ARPU, porque pagan menos.

Si todo ello lo sazonamos con el esfuerzo económico que suponen las promociones, no solo por lo que el cliente captado deja de pagar durante un tiempo sino también por los costes de marketing, tenemos enfrente un misil que va directamente a la línea de flotación de la rentabilidad de una compañía. Las promociones pueden ayudar a captar clientes, clientes poco fieles y rentables.

Premiar a los fieles: el camino para bajar el churn

Pero el debate sobre las promociones no se queda en el lado económico de la empresa que las realiza, también afecta a su imagen. ¿Quién no ha estado en una compañía que ofrecía una promoción solo para nuevos clientes? No hay nada que fastidie más a un cliente (bueno, quedarse sin servicio sí fastidia más) que ver como su proveedor ofrece mejores condiciones a los nuevos, sobre todo si llevamos años manteniendo nuestra fidelidad.

De hecho la fidelidad es algo que los operadores cuidan muy poco. Más allá de los que aplican todas sus mejoras de precios a todos los clientes, nuevos o veteranos, al mismo tiempo, ejemplos de premios para los fieles hay muy pocos. Uno de ellos por ejemplo es el de Amena, que a finales de 2017 anunció un premio de 1 GB extra en sus tarifas por cada año de fidelidad de sus clientes.

Quizás debería ser por ahí por donde tirasen todos los operadores: premiar con servicios extras o descuentos a los clientes que más tiempo permanezcan con ellos, sean o no prescriptores, que para ellos ya hay muchos y variados premios. Ahí es donde verían los operadores bajar su churn, premiando la estancia en la compañía, incitando a que los clientes se queden con ellos porque cuanto más fieles sean más ventajas tendrán. Ojalá nos escuchen.

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