Las segundas marcas chinas de móviles, la estrategia de marketing que conquistará Occidente

Dīvide et īmpera. Divide y vencerás, una de las consignas bélicas más famosas de toda la historia, empleada tanto por Julio César como por Napoleón, pero que encuentra su origen en el Arte de la Guerra, de Sun Tzu. Cómo llegó esa máxima a Julio César, romano y nacido treinta años tras la redacción del libro en la otra punta del mundo es algo que se desconoce, pero se trata de una de las estrategias más empleadas desde entonces.

El actual lado chino de los móviles, que actúa por separado pero que en ocasiones parece un frente común a la conquista de Occidente, está curiosamente empleando una táctica parecida pero a la inversa. Aquí no se trata de dividir al enemigo para debilitar sus líneas, sino de dividir el ejército propio para especializarse. Una suerte de guerra de guerrillas figurada, en la que cada ejército cuenta con batallones concretos, a veces con entidad propia. La líneas chinas se dividen, y la conquista mundial parece irremediable.

Subdivídete, especialízate, crece

Contar con marcas especializadas dentro de una misma empresa es de todo menos una idea novedosa, pero el sector occidental en el mercado móvil ha sido bastante conservador al respecto. Gamas y más gamas, pero enterradas bajo una marca principal que en ocasiones hacía difícil distinguir entre modelos. Podemos preguntar a Samsung, con su infinidad de teléfonos anuales que han llegado a provocar que muchos usuarios visiten las tiendas de telefonía pidiendo "un Galaxy", sin reparar demasiado en que bajo esa galaxia había multitud de estrellas, tan distintas entre sí como los planetas del propio universo.

Nokia es otro de los fabricantes de Occidente a los que se puede preguntar. Tal vez no a la nueva Nokia, moviéndose ya al calor del abrazo de Android, pero sí a la antigua, cuyos lanzamientos anuales se sucedían sin freno, y que parecía tener un modelo para cada usuario concreto, si es que eso era posible. Aunque la nueva, ya al borde de su incipiente adolescencia, parece estar siguiendo el mismo sendero que en el pasado. Gamas y más gamas, y de regalo teléfonos con sistemas distintos, como los nuevos 3310 u 8110.

Desde el interior de la Gran Muralla se fragua, sin embargo, una estrategia bien distinta a la occidental. Aquí hay gamas, por supuesto, pero también marcas en paralelo. Algunas ya plenamente independizadas, como Honor de Huawei, como Nubia de ZTE. Algunas operando como gamas pese a ser reconocibles en el exterior de forma independiente, el caso de Motorola con respecto a Lenovo. O el de BlackBerry o Alcatel, que se fabrican y distribuyen por TCL gracias a licencias, pero que ya nada tienen de independientes.

Pero hay otros fabricantes más agresivos. Comentábamos el caso de Huawei y de Honor, y de ZTE y de Nubia. Pero si nos asomamos por la ventana del yaodong de Xiaomi podemos ver que ya hay tres casas en torno a la de los padres. Xiaomi está rodeada por BlackShark y por Pocophone, y la casa Redmi aún huele a recién construida. La casa del hijo que ahora se independiza de los padres y que apunta a competir contra él. O para ser más precisos, a formar un ejército como el suyo para enviar a Occidente.

Algo parecido está ocurriendo también en otras marcas, aunque tal vez hay que tomar aquí una consideración diferente. Tenemos a OPPO, el 'Apple de China' por su calidad de construcción y también por sus precios, cuya marca Realme ya empieza a alzar el vuelo. De ser línea online salió a India, y ya tiene planes para independizarse. También está Vivo, que era una marca única hasta la llegada de IQOO, cuyo objetivo parece ser el de fabricar modelos plegables, o al menos así será el primero que nos llegue de la misma.

Pero el caso de OPPO y Vivo es distinto, porque en las sombras hay una marca que pocos conocen pero que atesora no poco poder. Se llama BBK Electronics, y es la máxima accionista de OPPO, Vivo y OnePlus, además de IMOO y Vsun. Y aunque esta última es un fabricante de componentes, contaríamos hasta siete marcas diferentes en el interior del tulou de BBK. Un dato interesante que nos permite retirarnos un poco del cuadro para observar el conjunto. Alejarse de las marcas individuales permite ver el gigante asomando sobre las copas de los árboles.

Marcas múltiples para lacerar las ventas ajenas

Con este tipo de estrategia, los fabricantes chinos optan por un clásico sistema de marcas múltiples. Un sistema que permite emplear lo que se conoce como 'canibalismo de marketing' y que resulta más preocupante a nivel de ventas para la competencia que para la marca propia, la principal. La prueba es que las ventas de estas marcas no dejan de crecer y que las principales, por ahora Samsung y Apple (por muy poco) ya deberían poner sus barbas a remojar.

Huawei crece de forma imparable y ya dicen que fija el final de 2019 como la fecha en la que liderará el mercado. 250 millones de teléfonos serían su objetivo. Una cifra con la que rebasaría no sólo a Apple sino también a Samsung. Tras ella, Xiaomi y OPPO calientan motores con crecimientos no menos espectaculares. Veremos cómo discurre el futuro de un mercado cada vez más polarizado a causa de las subdivisiones chinas, y si el resto de marcas reacciona a tiempo para conservar su posición. Porque de seguir así, pronto tendremos una mayoría aplastante de modelos chinos en el mercado. ¿Es esto negativo? Ni mucho menos, sólo es algo que probablemente ocurra. Y tal vez no tarde demasiado.