Más allá del "Hola soy Edu, feliz Navidad": la historia de las telecomunicaciones en España en 27 anuncios

Ninguno de los grandes operadores españoles ha llegado a su posición actual, con millones de clientes, a base del boca a boca. Sí, las recomendaciones entre personas tienen una importancia muy alta a la hora de decidirnos por uno u otro, pero la publicidad en distintos medios siempre puede ayudar, sobre todo para llegar a las masas. Y de esa publicidad queremos hablar hoy, de los anuncios para televisión concretamente.

Ya hemos hablado en otras ocasiones de anuncios tan premonitorios como el de Telefónica, que en 1985 adelantaba lo que más tarde conoceríamos como internet, o del mítico "Hola soy Edu, feliz Navidad" de Airtel. Pero hay muchos más anuncios de operadores, algunos siguen entre nosotros y otros no, que quedaron en nuestra retina. Incluso con ellos se puede trazar la historia de los operadores en España.

Amena y Airtel, Movistar ya no estaba sola

Nuestros lectores más jóvenes no lo recordarán, pero hubo una época en la que en España solo se podía elegir entre dos operadores móviles, que al fin al cabo eran de la misma empresa: Moviline (telefonía analógica) y Movistar (telefonía digital). Los anuncios de Moviline hacían hincapié en su amplia cobertura, con un slogan muy claro, 'Lo importante es poder hablar'.

El fin del monopolio en telefonía móvil llegó en 1995, cuando nació Airtel, una empresa con el apoyo de inversores extranjeros y nacionales (bancos sobre todo). Aquí el anuncio de su lanzamiento:

Hasta principios de 1999 tuvimos que esperar para contar con una tercera opción. Nacía entonces Amena, una marca del operador de fijo Retevisión que supo atraer nuestra atención con simplicidad, su característico color verde y anuncios que usaban una canción reconocible por cualquiera: 'Libre' de Nino Bravo, versionada para la ocasión por El Chaval de la Peca.

En el fijo tampoco estaban solos

Mientras en móvil ya había rivales para las marcas de Telefónica desde 1995, la liberalización del fijo llegó más tarde, en 1996, cuando se inició la privatización de la hasta entonces pública Telefónica. Como solo había una única red de cobre a nivel nacional, los primeros operadores de fijo hacían uso de la red de Telefónica, pero para que las llamadas se facturasen mediante esas alternativas había que marcar un prefijo antes del número a llamar.

Uno de esos primeros rivales de Telefónica en el fijo fue Retevisión, que curiosamente también había nacido como una empresa pública (se quedó con parte de los activos de transmisión de vídeo y radio de Radiotelevisión Española) pero que en 1997 se privatizó, cayendo en manos de Telecom Italia, Unión Fenosa y Endesa.

El anuncio en el que se daban a conocer como alternativa a Telefónica, aunque inicialmente solo se podían hacer llamadas interprovinciales, era un guiño a 'La Cabina', para el que contaron con el mismo José Luis López Vázquez que protagonizó el mediometraje de Antonio Mercero y José Luis Garcia.

Otro anuncio de Retevisión del mismo 1998 nos vale para acordarnos de cómo se tarificaban las llamadas por entonces. Las tarifas de Telefónica tenían horarios valle y horarios pico, en el que se alternaban precios más baratos y más caros (recordemos que se pagaba por minutos completos o bloques de 30 segundos).

Retevisión estrenó la tarifa plana de fin de semana, que no tiene el mismo significado de las tarifas planas de hoy en día que incluyen todas las llamadas que queramos, significaba que el precio por minuto era el mismo durante todo el fin de semana.

El gobierno de la época estaba decidido a fomentar la competencia en el fijo, para lo que convocó un concurso para otorgar una tercera licencia. En el mismo 1998 llegaba a España France Telecom (dueños de Orange) aunque no con su marca, sino con Uni2, que también ofrecía llamadas desde fijo más baratas que las de Telefónica marcando un prefijo antes del número a llamar.

En 1998 también empezó a prestar servicio de telefonía fija mediante prefijo Euskaltel, que mantenía un acuerdo de comercialización exclusiva en su territorio con Retevisión. Y para anunciar la llegada de las llamadas metropolitanas los publicistas de Euskaltel crearon un anuncio que a día de hoy todavía está en el recuerdo de muchos, el mítico 'Patxiiiiiiiiiii'.

Alehop, eresMas, Wanadoo... internet para todos

A la vez que llegaban las alternativas a Telefónica en el fijo también empezaron a crecer el número de operadores que ofrecían conexión a internet. Uno de los primeros en hacerlo fue la anteriormente mencionada Uni2 (de France Telecom) que lanzó sus conexiones de ADSL usando una marca mítica, Wanadoo, cuyos anuncios eran reconocibles por el uso de música de Tom Jones ('It's not unusual') y el lema 'What you wanna do?' (¿Qué quieres hacer?).

Todos los operadores de fijo se lanzaban a ofrecer sus conexiones, vinculadas en su nombre a portales de internet. En el caso de Retevisión, su primera marca para ofrecer conexiones fue Alehop.

Alehop pronto cambió de nombre a eresMas. Era la época en la que nuestro módem marcaba un número de teléfono local para acceder a internet y se ofrecían conexiones reducidas pero gratuitas. Los periódicos de por entonces venían cada semana con el CD de una nueva compañía, que nos facilitaba la configuración de la conexión, que tampoco es que fuésemos por entonces expertos en la materia. El siguiente anuncio (por cierto, grabado en el centro de Bilbao) presentaba la tarifa plana de eresMas.

Por supuesto que Telefónica no se estaba quedando fuera y tuvo una marca que todos recordaréis: Terra. Más allá de ser la marca comercial de Telefónica, Terra fue protagonista de su época por su salida a bolsa, que llevó a ser una de las compañías más valiosos, llegando a comprar incluso Lycos. La burbuja tecnológica del año 2000 hundió su valor, aunque su desaparición completa no llegó hasta este mismo año.

De empleados descontentos con la gestión de Terra nació en el mismo 1999 Yacom, fundada por Martín Varsavsky. Realmente se trataba de la marca que usó inicialmente Jazztel para ofrecer conexiones a internet, aunque también fue conocida por los portales que nacieron de su seno, como Mixmail.com o Chueca.com. Tras pasar por las manos de Deutsche Telekon, Yacom acabó en manos de France Telecom, que siguió usando la marca hasta 2012.

Otra de las primeras marcas que compitió en el mundo del ADSL (y la telefonía fija) en España y acabó en manos de otra empresa fue Tele2. Tele2 era una empresa de origen sueco que se hizo fuerte en España con la compra de Comunitel, un operador gallego de fijo e internet, aunque en 2007 dijo adiós a nuestro país tras ser comprada (también en Italia) por Vodafone.

No nos podemos olvidar tampoco de Jazztel. Ya hemos mencionado su primera marca comercial, Yacom, pero ante su venta y la entrada de nuevos accionistas empezaron a usar la marca Jazztel para ofrecer ADSL. Curioso es este anuncio de 2005 protagonizado por el entonces Presidente de la compañía, Leopoldo Fernández Pujals, en el que se invita sin tapujos a usar el ADSL de la compañía para descargar películas.

Aunque sea repetir operador, hay un lema que Jazztel usó en sus anuncios que caló, que todavía recordamos, aquel 'Que son 20 megas, a ver si te enteras'. Atractivo desde el lado publicitario, lo cierto es que muy pocos usuarios podían realmente con conexiones de 20 Mbps de bajada.

La TV de pago también es de los operadores

Ya hemos hablado de fijo, móvil y conexiones a internet, pero tampoco nos podemos olvidar que en paralelo a la guerra de Vía Digital y Canal Satélite Digital (televisión de pago vía satélite) la televisión también empezó a llegar a los operadores. Una apuesta innovadora para la época fue la de Quiero TV, que no solo ofrecía el canal 24 horas de Gran Hermano o fútbol, también era una tele con conexión a internet. Su aventura duró apenas tres años, tras no alcanzar los beneficios esperados.

Uno de los primeros en ofrecer televisión de pago a sus clientes fue Euskaltel. En abril de 2008 el operador vasco volvió a crear uno de sus hits históricos, 'SOS Freaks', un anuncio de corte musical (imitando el 'SOS Africa' protagonizado por artistas de todo el mundo para ayudar al continente africano) protagonizado por Dinio, Pozí, Yola Berrocal, Cañita Brava, Leonardo Dantés y Toni Genil entre otros, que pedían no ver la tele de Euskaltel porque en ella no salían.

Nuevas marcas y relevos

Las viejas marcas iban dejando paso a las de sus nuevos dueños, como fue el caso de Airtel. En 2001 Vodafone decidió que era hora de jubilar la vieja marca para dar paso a la suya propia, y para justificar ese cambio hizo un anuncio en el que aducía a la necesidad de crecer de la compañía.

Eran muchas las marcas que se dedicaban en exclusiva a telefonía fija o móvil, pero ambos sectores cada vez estaban más cerca el uno del otro y compartían dueños. Por esa razón desde France Telecom vieron que era necesario que todos sus servicios estuviesen bajo una misma marca, y así es como Amena y Wanadoo dejaron paso a Orange.

A la vez iban llegando todavía nuevos actores al sector. En 2006 por fin se ponía en marcha Yoigo, tras años de cambios de accionistas y dudas sobre su viabilidad, y lo hacía con un slogan muy claro y que en alguna ocasión todos escuchamos, aquel 'Verdad verdadera'. Sus anuncios contaban breves historias, para vendernos aquella tarifa que permitía llamar a cero céntimos entre clientes del operador.

Movistar no paraba de perder cuota de mercado ante el empuje de los grandes rivales que le estaban surgiendo y los virtuales, que incluso se atrevieron a parodiar sus propios anuncios. Si Movistar presumía de que era la mejor opción al ser el operador con más clientes, MásMóvil presentaba su oferta con tarifas al mismo precio a cualquier operador, en anuncio protagonizado por su propio CEO, Meinrad Spenger.

De Fusión a la actualidad

En 2012 Movistar provocó un terremoto en el sector, cuyas consecuencias están más vigentes que nunca. Con el lanzamiento de Fusión llegaba la primera tarifa que integraba fijo, conexión y móvil y todos sus rivales se tuvieron que poner las pilas (fue la razón que impulso las compras de ONO y Jazztel por parte de Vodafone y Orange) para no quedase atrás.

De hecho, Movistar aprovechándose de su movimiento hizo un anuncio en el que aunque no mencionaba a sus rivales directamente dejaba un claro mensaje para ellos, en forma de varios toboganes en el que el único recto y que llegaba al suelo era el azul, mientras el naranja se quedaba corto y rojo daba muchas vueltas.

Antes de ser absorbida ONO presumía en un anuncio protagonizado por niños y peluches de la velocidad de su fibra, argumentando que ofrecían 50 Mbps al precio que pedían otros operadores a cambio de 10 Mbps.

Pepephone siempre ha confiado más en el boca a boca entre usuarios que en la publicidad, pero en ocasiones también ha sucumbido a ella, aunque con su estilo propio. El objetivo siempre ha sido presumir de sus principios, intentando dejar mal a los grandes operadores y sus prácticas, como las contraofertas de las que habla en el siguiente anuncio.

Uno de los últimos hits que hemos podido ver en forma de anuncio de operador en televisión (e internet, por supuesto) es el 'Rapidito' de Vodafone, que con una canción que versiona el 'Despacito' de Luis Fonsi intenta vendernos las bondades de sus Pass, bonos de datos específicos para cierto tipo de aplicaciones.

27 anuncios de múltiples compañías os hemos mostrado, que nos han servido para repasar cómo ha ido evolucionando el mercado de las telecomunicaciones desde mediados de los 90 hasta ahora. Igualmente estamos seguros de que nos hemos dejado alguna marca o anuncio icónico por mencionar, por lo que os invitamos a mencionar los anuncios de operadores que se quedaron en vuestra retina.