La difícil tarea de Virgin para convertirse en el quinto gran operador

Euskaltel ha confirmado al fin que dará el esperado salto a nivel nacional a través de la marca Virgin y que previsiblemente hará su puesta de largo el 10 de marzo. El grupo, con presencia en el País Vasco, Galicia, Asturias y territorios colindantes tras la compra de R y teleable, pretende convertirse en un actor mucho más relevante con su desembarco en toda España, pero no lo tendrá fácil.

Comandado por José Miguel García, reconocido al fin y al cabo por convertir a Jazztel en el operador que muchos quisieron comprar, tiene la tarea de repetir la misma hazaña, aunque hoy el escenario es muy diferente y tendrá que lidiar con un entorno mucho más preparado para reaccionar a posibles ataques comerciales.

El éxito del grupo MásMásvil ha servido a Movistar, Vodafone y Orange a aprender de sus errores, que no supieron ver a tiempo que parte de los usuarios demandaban menos servicios empaquetados y con precios más estables. Posiblemente, parte de la culpa de ese aumento de interés por los operadores low end, la tuviera la reiterada subida de precios que han venido aplicando las marcas premium de manera obligatoria a cambio de mejoras a las que no siempre se les sacaba provecho.

Objetivo: una oferta low cost atractiva

El grupo Euskaltel ha confirmado que mantendrá sus marcas tradicionales allí donde lleva años operando, así que, además del salto nacional, Virgin podría convertirse en la marca low end que le faltaba al grupo para competir en su territorio frente a O2, Lowi, Amena o Pepephone, sin necesidad de tirar los precios como hacen otros OMVs destacados como Digi o Fi Network.

Pero ¿qué ofrece un operador low end que no ofrezca un low cost? Posiblemente, saber que se trata de marcas blancas que se esconden tras los operadores de siempre, ayuda a relacionarlos con una calidad de servicio reconocida, aunque tampoco sea garantía de nada. Hay OMVs más baratos que también ofrecen un buen servicio, pero en este caso, el reconocimiento tarda más en llegar.

Virgin será una marca nueva en España, con algo de reconocimiento fuera de nuestras fronteras, como lo era O2, pero Euskaltel no es Telefónica y habrá que ver la estrategia que sigue Euskaltel a sabiendas de que sus rivales se han mostrado dispuestos a no dar demasiadas alas al nuevo OMV, que nace con intención de convertirse en el quinto gran operador.

Esta misma semana, Orange ha desvelado que está preparando nuevas ofertas de fibra para Simyo y República Móvil, que podrían ser toda una muestra de intenciones ante una Virgin que utilizará las redes de Orange en su expansión nacional. Si Virgin pensaba tirar los precios para hacerse hueco, no es probable que Orange se lo vayan a poner fácil.

Un terreno menos explorado en las low end, que encajaría con la estrategia seguida por en Jazztel y la nueva Euskaltel de José Miguel García, podría ser el uso del reclamo de las promociones temporales. Algo así como hace llamaya en su oferta convergente, que su precio está en línea con el precio medio de otros low end, pero durante un generoso periodo inicial, el precio no tiene competencia. Y tras el fin de la promoción, el precio definitivo sigue considerándose ajustado.

Con la llegada de las tarifas con datos ilimitados a las marcas premium de los operadores, no existe tanta necesidad de mantener la televisión como elemento demasiado premium, y podría empezar a formar parte de las ofertas del low end para ayudar a incrementar los ingresos dentro del segmento del bajo coste.

El reto de hacer atractiva la oferta

Como extra opcional o como extra incluido, siempre que el precio de los combinados baratos de fibra y móvil se mantengan sin demasiados cambios, la llegada de la televisión de pago barata podría tener tirón. ¿Pero tanto como para empujar a Euskaltel para convertirlo en actor mucho más relevante? No parece fácil.

Después de todo, quienes mejor comportamiento tienen mes a mes en portabilidad son los operadores que mantienen una estrategia más ligada al bajo coste. El éxito de MásMóvil se fundamentó en precios bajos, a Digi le ocurre algo similar, y cuando Lowi lanza su tarifa estrella, también es notable el repunte de portabilidades.

Sin duda, la expansión de Euskaltel al 85% del territorio donde no ha tenido presencia hasta ahora, ayudará a crecer al quinto operador tras llevar bastante tiempo estancado. En las próximas semanas sabremos si la propuesta formulada para Virgin, es lo suficientemente sorprendente como para lograr un rápido crecimiento que lo convierta, además en el quinto operador, en un quinto gran operador.

Pero el margen de maniobra para hacer atractiva la oferta está mermado. El Grupo Euskaltel está muy endeudado y no tiene red propia como para bajar los precios más de la cuenta. Además, los operadores rivales están preparados para reaccionar y los usuarios tienen multitud de marcas low cost bastante asentadas. ¿Encontrará Virgin la fórmula mágica que todos buscan para impulsar el crecimiento sin bajar los precios?