Si el S9 no ha funcionado tan bien en ventas, ¿necesita Samsung un cambio de estrategia de terminales?

Samsung es el actual líder del mercado de teléfonos móviles, pero todo apunta a un cambio de tendencia. Hace algunas semanas, los analistas pronosticaron que el Galaxy S9 no funcionaba como debería, hasta tal punto de tildarlo como el smartphone menos vendido de la empresa coreana desde el S3.

Las cifras oficiales del último trimestre de Samsung han confirmado las malas noticias. El Galaxy S9 no vende y los beneficios caen, pese a que otras divisiones de la compañía mantienen el tipo. ¿Necesita entonces un golpe de timón el catálogo de smartphones de los coreanos?

Un 20% menos de ingresos, un 34% menos si nos remitimos a los beneficios, cifras negativas que, sin embargo, mantienen a Samsung muy alejado de las pérdidas a la hora de vender teléfonos. Pero este declive, unido al buen hacer de parte de su competencia, ya se verá si continuado o momentáneo, puede provocar que Samsung sufra para mantener el trono del mercado. Hay mucho que cambiar, aunque desde Samsung ya han anunciado medidas de mejora de costes para elevar la competitividad.

La difícil competencia en la liga de los 'caros'

Que el Galaxy S9 no funciona es un hecho ya probado por los propios resultados de la compañía. Entre las causas podemos encontrar factores de todo tipo. Desde la leve mejora con respecto a las generaciones anteriores, que hace más apetecibles éstos desde el punto de vista del precio, hasta la dificultad para competir en una línea en la que pocos se mueven como su competencia más directa: Apple.

Samsung integra, desde hace varias generaciones, la liga de los 'móviles caros', aunque el concepto caro se remite a una valoración más personal que objetiva y que debe ser calibrada por cada usuario. Si nos fijamos en qué otros fabricantes se mueven en estas franjas de precios encontramos, cómo no, a Apple con sus iPhone, pero en los últimos tiempos hemos visto a otros ascender como Huawei, HTC o Vivo. El resto de la competencia trata de mantenerse un paso por detrás, aunque no demasiado distanciados.

Comercializar un teléfono que supera los 900 euros es complejo, pero sobre todo si nos remitimos a los factores que comentábamos anteriormente. El Galaxy S9, pese a su desmedida potencia, no supone un gran salto cualitativo frente a un Galaxy S8 que aún se vende con solvencia. A la hora de comparar, el precio de uno supone la mitad del segundo, y si unimos esto a las campañas de operadores y minoristas, el efecto es que el Galaxy S9 es devorado por su propio hermano menor. Esto sin salir del catálogo del fabricante.

A estos factores internos hay que sumarle que Apple es muy fuerte en las gamas altas de precio, no ya por la calidad de sus productos sino por la fortaleza de su mercado de segunda mano. Quienes abordan un nuevo iPhone lo hacen sabiendo que en un año no perderá más de un 25% de su precio, mientras que en el mundo Android los precios se desploman mes a mes. Comprar caro para revender barato, en el caso de que consigas revender, hace que la rotación sea más compleja. Así, quien invierte mucho dinero en un teléfono se siente más seguro haciéndolo con un iPhone, ciñéndonos a motivos económicos y no de preferencias personales.

Pero otros fabricantes se han sumado a esta liga de precios elevados. Como Huawei con su P20 Pro, que parece estar funcionando bien y tiene buen apoyo por parte de las operadores, o como un Xiaomi que ha mostrado que salir de China con teléfonos de gran potencia y precios ajustados es posible. Todo ha contribuido, en cierta medida, a la erosión de las ventas de un Samsung que ahora lidera el mundo móvil por volumen de terminales, pero que ve cómo sus beneficios se reducen ejercicio tras ejercicio.

La difícil batalla en las gamas medias y bajas

Cuando descendemos un peldaño en el catálogo de Samsung, situándonos en las líneas formadas por los Galaxy A, por citar los más populares, o los Galaxy J, el suelo de su colección de teléfonos, nos topamos con la realidad de un fabricante que comercializa teléfonos con un coste demasiado alto. La gestión de costes de la que habla Samsung es dañina en estas categorías, y no sólo encontramos teléfonos más económicos que los de Samsung con sus mismas prestaciones, sino también más solventes.

Aquí es donde Huawei y Xiaomi están haciendo auténtico daño. Incluso Motorola y Nokia. Fabricantes que por distintos motivos, bien por un menor gasto en publicidad o por una menor carga estructural, o simplemente por mor de una mejor estrategia comercial, ofrecen más por menos, y trimestre a trimestre ganan adeptos para su marca. Algunos llegando a los niveles de Xiaomi, que prácticamente está construyendo una Iglesia del 'low cost' en torno a sus productos.

Vender los Galaxy A en la franja de los 500 euros no es nada sencillo cuando sabemos que en esta liga juegan los Xiaomi Mi, los Huawei Nova o incluso OnePlus. Cuando descendemos al nivel de los Galaxy J nos encontramos con algunos Redmi y con el Mi A1, ahora Xiaomi Mi A2, también con los Motorola G6 o con los últimos Nokia de gama media.

En estos niveles, todo se acrecienta, además, con una mejora de rendimiento de la competencia con respecto a Samsung. Incluso contando con un fuerte apoyo de operadores y distribuidores, Samsung necesita volver a ser competitivo a nivel de precio, y eso es algo que por ahora se mantiene alejado de sus posibilidades.

La necesidad de reformular su catálogo

Los coreanos necesitan reformular su catálogo y no sólo a nivel de precio, aunque esto pueda ser el aspecto clave en estos momentos. El rendimiento de los teléfonos de líneas inferiores podría verse potenciado por la presencia de modelos con Android Go y Android One, que siguen sin hueco en el catálogo del fabricante. La mejora de las actualizaciones sería otro punto clave y, en la medida de lo posible, aumentar la duración de éstas.

Teléfonos más económicos aunque no se cometan locuras, con un mejor rendimiento sostenido en el tiempo y que, además, estén mantenidos durante más años. Claves, complicadas, para que Samsung recupere la salud mercantil de otros años anteriores. Lejos quedaron los bombazos de los primeros Galaxy, que situaron a los coreanos en el podio. Hoy la competencia es mucho más feroz y va demostrando, poco a poco, que para mantenerse en la cima hay que hacer cambios.

Samsung haría bien en lograr reducir el precio de sus terminales, reducir el número de éstos y hacer que sus dueños se sientan cubiertos durante más tiempo. Pero, como decíamos antes, aquí la clave parece estar en el coste. Apple se siente cómodo vendiendo varios de los teléfonos más costosos del mercado, pero a Samsung no le está funcionando. En la mano de los coreanos está el reducir estos costes para ser más competitivo, sobre todo porque son el fabricante que más se autoabastece de componentes del mercado. Algo podrán hacer. Y deben hacerlo si no quieren seguir sufriendo.