Google se compromete a dejar de rastrear a los usuarios cuando desaparezcan las cookies de terceros

Tras casi 30 años con nosotros, las cookies tal y como las conocemos tienen los días contados, estando cada vez más limitadas y con alternativas aflorando cada vez con más fuerza. Google, cuyo negocio se basa en buena parte de la publicidad, quiere hacer compatibles dos conceptos que no se llevan demasiado bien a pesar de sonar similares: publicidad y privacidad.

Parte del viraje hacia la privacidad de Google implica la eliminación de las cookies de terceros, con las cuales se irá uno de los modos de rastrear a los usuarios en el navegador. Google ha aclarado que, cuando las cookies desaparezcan, no crearán nuevos identificadores para rastrear a los usuarios en la red. En su lugar, apostarán por tecnologías de anonimización, agregación y cohortes de usuarios con perfiles afines.

Adiós identificadores personales, hola cohortes

Las cookies llevan ya casi 30 años entre nosotros, ofreciéndonos una de cal y otra de arena. Por un lado, nos permiten mantener sesiones abiertas en páginas web, guardar datos y preferencias en el navegador; por el otro, son el principal motor del rastreo de usuarios.

Google lleva tiempo preparando el terreno para acabar con las cookies de terceros (es decir, las de páginas distintas a las que estás visitando). Algunos navegadores como Safari, Brave y Firefox ya bloquean este tipo de cookies, mientras que Google Chrome planea hacer lo propio en 2022.

Mientras tanto, Google ha estado trabajando en distintas iniciativas bajo el abanico de Privacy Sandbox, para hacer lo mismo que con las cookies, pero de forma distinta y sin identificar al usuario, como los tokens de confianza. Google ha querido aclarar ahora sus intenciones de que en la era post-cookie no crearán un nuevo identificador de usuario con el cual rastrear a los usuarios. Además, tampoco usarán estos identificadores personales en sus productos.

No quiere decir esto que Google vaya a tirar la toalla en cuanto a la publicidad personalizada. En su lugar, cambiará el modo de personalizar dicha publicidad sin identificadores personales. La idea es usar cohortes, o grupos de usuarios que tienen hábitos de navegación similares. Por ejemplo, "personas a las que le gustan los jack russel".

De este modo, se prescinde de los identificadores de usuario y, en su lugar, se utilizan identificadores del cohorte. No es posible identificar a los usuarios individuales que pertenecen al grupo, proporcionando una protección mayor al mayor número de miembros que formen parte del mismo.

Google tiene claro que el futuro de la publicidad relevante es compatible con la privacidad, y para ello sigue buscando aliados para implementar y seguir mejorando su API de FLoC (siglas de Aprendizaje Federado de Cohortes), que es de código abierto. Todavía queda mucho trabajo por hacer, aunque la última versión de Chrome ya incluye en pruebas la posibilidad de usar cohortes, aunque bajo el nombre de "multitudes web".