La gran teleco en su laberinto

Lo de ayer de Vodafone y su “cambio de estrategia” tiene un punto de acto de contrición y otro de instinto de supervivencia. No me extrañan los comentarios escépticos cuando dicen que ahora sí, que ahora de verdad van a cambiar la relación con los clientes, que van a simplificar e intentar evitar sorpresas en las facturas… viniendo de Vodafone o de cualquiera de las telecos grandes: son demasiados años y demasiadas campañas de marketing y comunicación no refrendadas por los hechos.

Sin embargo ahora me los creo – al sector completo, no sólo Vodafone – cuando presentan su propósito de enmienda, por la sencilla razón de que les va el negocio en ello. Entre la crisis (todos miramos más el céntimo y buscamos optimizar la factura) y el buen hacer de Yoigo y algunos OMVs (Más Móvil, PepePhone, Symio, Eroski), los números de las grandes telecos se están erosionando a marchas forzadas en una “tormenta perfecta” cuya solución no está del todo clara y examinando la nueva estrategia de Vodafone vislumbramos nubes y claros casi a partes iguales. Veamos…

La complejidad en la gran teleco

Si en algo tienen razón los Vodafone y compañía es que su negocio ha crecido en complejidad de forma exponencial en los últimos años. A las tarifas de voz se unen las de datos y, sobre todo, la subvención de smartphones hace que los usuarios les trasladen los problemas de configuración y mantenimiento de los terminales que les han vendido. A eso hay que sumar una propuesta de tarifas para nada simple y con un histórico muy difícil de manejar, es el precio por intentar tener una oferta para cada tipo de usuario y responder continuamente a las novedades del mercado.

Ahora buscan simplificar pero a la vez quieren mantener la subvención de teléfonos y muchas tarifas diferentes, precios ambos que otros actores del sector no quieren pagar. Tarifas simples y evitar meterse en “regalar” terminales son el camino para disminuir tanto las llamadas como la duración de las mismas a atención al cliente pero también limitan la captación de una gran parte del público que todavía se cambia de operador por el teléfono y otra que no acepta el “café para todos” de una tarifa que será muy simple pero no se adapta a su consumo.

¿Qué armas tiene aquí una teleco grande frente a la simplicidad innata y precio bajo de los OMVs? Probablemente lo que está intentando Vodafone, aprovechar la red de distribución, las tiendas, colocando expertos que ayuden a configurar y resolver problemas con los terminales y dotar a los técnicos de atención al cliente de herramientas tipo “Logmein” para intervenir directamente en el teléfono del cliente de forma remota. ¿Suficiente? Con todos los pecados que tienen por lavar es evidente que no, que esto si acaso podría ser un comienzo

Vodafone y el problema de las expectativas

Algo en lo que sí creo que tienen una ventaja las grandes es en poder hacer más predecibles las facturas de consumo, saber de antemano qué voy a pagar a final de mes en función de mi consumo “sin sorpresas”. Por un lado porque son capaces de ofrecer tarifas de datos en las que superar el límite de descarga impacta en la velocidad pero no en el precio, por otro por dar herramientas como Mi Vodafone para la autogestión de la línea. Es algo con lo que todos ganan, los usuarios recibimos transparencia y control, la operadora menos llamadas a su “call center”.

Claro que todo esto de poco sirve si al final se cuelan cosas en la factura que no deberían (algo que erradicar del todo parece misión imposible con tantos millones de clientes y la complejidad de tarifas apuntada) y luego no se reacciona a tiempo y en forma. La expectativa del usuario que está pagando a una “grande” es que se le arregle pronto, se le reintegre lo cobrado en exceso (no en futuras facturas precisamente) e incluso se le compense en los casos más sangrantes. Es algo que tímidamente recoge Vodafone en su cambio de estrategia, compensando con 10 euros si cobran llamadas a los números VIP que han introducido en las tarifas por tallas, pero que sólo resultará satisfactorio si pasa a formar parte de la cultura de la compañía de una manera global.

La mona y la seda

Ayer el comentario más votado fue el de Malpy cuando apuntaba que “aunque la mona se vista de seda”... en fin, ya sabemos como acaba el dicho. Tiene toda la razón, lo que necesitan gigantes como Movistar, Vodafone, Orange y otros grandes del sector si quieren seguir posicionados como la referencia para un público exigente no es sólo comunicar que ahora sí que son accesibles, transparentes y orientados al cliente, necesitan un giro de 180 grados para serlo realmente.

Tener expertos y zona demo en las tiendas – por cierto, planteamiento deudor de lo que hace Apple – ayuda a subir la percepción de valor recibido por un proveedor cuando esa vocación desmedida por cuidar al cliente es transversal a todas sus acciones, empezando por la atención recibida por soporte telefónico y acabando por erradicar de verdad la letra pequeña (ese asterisco del que tanto van a hablar) sin olvidar minimizar los errores de facturación.

¿Es este el comienzo de un cambio al menos? Con el debido escepticismo al que este sector obliga, me atrevería a decir que sí, que aunque a la velocidad de un movimiento de placas tectónicas, los gigantes están obligados a buscar un nuevo equilibrio entre su complejidad habitual, la eficiencia de su propuesta comercial y la experiencia del cliente, que empieza en una tienda pero continúa mes a mes con atención personalizada y facturas sin sorpresas. Vamos a ver si los dinosaurios, por esta vez, son capaces de adaptarse.