"Nuestra prioridad y obsesión es mejorar la atención al cliente". Entrevista a José Romero, Director de Comunicación de Vodafone

Hoy os dejamos con la primera parte de la entrevista que hicimos a José Romero, Director de Comunicación de Vodafone en la que hablamos sobre el actual estado del mercado, las tarifas y servicios al cliente.

Antes de llegar a Vodafone en 2003, José Romero comenzó en IBM España como Account Manager de la Unidad de Ordenadores Personales y en 1993 se incorporó a Microsoft como responsable de Ventas del Canal Consumo, Director de Comunicación y RRPP.

Evolución del mercado

Xataka Móvil. ¿Cómo ves el mercado? Los informes de la CMT apuntan a muchos movimientos de clientes… tenemos la sensación de que en el último año y medio pesan mucho más las tarifas que el teléfono que regalan o la marca del operador

José Romero. Yo creo que la marca sigue teniendo su peso, la confianza que te da, y además hay dos elementos fundamentales: el terminal sigue teniendo su tirón, nosotros lo notamos, si no fuera así, no estaríamos invirtiendo el dinero que invertimos en la subvención de terminales a los clientes. El otro elemento es el precio de las tarifas.

Si lo miramos, acabamos de publicar nuestros resultados y lo que se ve es que los costes de adquisición y retención (que están relacionados fundamentalmente con la subvención del terminal), se mantienen en relación con el año anterior. Hay mercados como el italiano donde el terminal no se subvenciona.

El terminal sigue siendo una razón importante a la hora de atraer clientes y desde luego, las tarifas, donde consideramos que tenemos una propuesta fuerte.

Marca, terminal y precio son los elementos principales de la situación competitiva.

Xataka Móvil. ¿cómo veis a las OMV? Algunas son vuestros mejores clientes (por ejemplo, Lebara), pero se están llevando en muchos casos la relación con el cliente

José Romero. Los virtuales han introducido presión sobre los precios, eso sin duda, pero cuando al final se miran los precios medios efectivos que el cliente paga con las tarifas planas, tampoco hay grandes diferencias en el mercado como se desprende del informe de la CMT en relación con el ingreso medio por minuto.

El entorno en que vivimos se caracteriza por que las empresas colaboran y compiten entre sí. Es decir, tienes más acuerdos con determinadas empresas, y con esos mismos OMVs compites.

¿Estamos a gusto? Yo creo que la competencia siempre es buena porque te espabila. Creemos que hay OMVs que aportan más al mercado como aquellas que se dirigen a segmentos de clientes muy específicos o tienen fuerte presencia regional

Usuarios de tarjeta prepago

Xataka Móvil. ¿Qué pasa con el cliente prepago? Da la sensación de que no os interesa pelear mucho por él

José Romero. Nosotros, en portabilidad, no hemos entrado en la batalla del prepago. Cuando atraes a un cliente por portabilidad es más caro que captar un cliente nuevo sin portabilidad.

Atraer un cliente nuevo con portabilidad supone costes comerciales y de subvención de terminal. Nosotros en la batalla de la portabilidad en prepago no hemos entrado y eso se refleja en las cifras de portabilidad que tenemos. Dicho esto, el mercado de prepago por supuesto que nos interesa. Buen reflejo son las tarifas “A mi aire” que acabamos de lanzar

Xataka Móvil. Beneficios prepago condicionados a una recarga.

José Romero. Hemos sacado las tarifas “A mi aire” dirigidas a los clientes de bajo consumo y ahí tenemos tarifas tanto para clientes de contrato que no quieren tarifa plana, como para clientes de prepago.

En cuanto a la polémica alrededor de que condicionamos determinados beneficios a una recarga, pensemos que se trata de una recarga de 5 euros, que es el mínimo de recarga de los principales competidores de este país y no supone esfuerzo por encima del que ya se hacía.

Es verdad que si haces una recarga de 5 euros disfrutas del beneficio durante una semana y si la haces de 15 euros, puedes disfrutar del beneficio todo el mes. Pero lo que no se puede ignorar es que el beneficio que establecemos con la recarga, está relacionado con la recarga mínima que ya había antes, y cuando tienes esa recarga, también te empiezas a beneficiar de precios similares a los que pueden tener los clientes de contrato.

No renunciamos al mercado de prepago. Los resultados comerciales que obtuvimos al cierre del 30 de septiembre de este año, avalan que las nuevas tarifas han sido bien recibidas.

Leo muchos comentarios, de hecho soy un apasionado de los foros: la gente opina y hace bien. Ahí nuestra postura es que debemos ser más activos para aclarar las dudas que surgen en los foros, pero, naturalmente, respetar las opiniones que allí se vierten.

Smartphones subvencionados

Xataka Móvil. ¿Detéctais alguna tendencia en los usuarios en España de comprar el terminal libre?

José Romero. Los hay, pero estadísticamente no es relevante.

Xataka Móvil. ¿cómo habéis notado el cambio de iPhone con una operadora a la salida del iPhone 4 con las tres grandes?

José Romero. Nosotros tenemos la aspiración de liderar el mercado de smartphones en este país y no sólo me refiero a venderlos, si no a que el usuario tenga la mejor experiencia en smartphone tanto en lo que se refiere a la forma en que ofrecemos los terminales, como al tipo de tarifas que tenemos y la calidad de la red que soporta esa navegación.

Para nosotros es muy bueno tener el iPhone por tratarse de un terminal altamente valorado por los clientes y creo que Apple ha hecho ahí un magnífico trabajo.

Dicho esto, igual que estamos muy contentos con tener el iPhone, y si queremos liderar el mercado smartphone, también tenemos que tener la mejor oferta para nuestros clientes bajo otras plataformas como Android, Windows Phone, BlackBerry o Symbian.

Xataka Móvil. Hay una sensación cada vez más extendida que es el “Amago de portabilidad”. Si yo le enseño la puerta a la operadora, me trata mejor que si soy un cliente dócil que sigue años sin buscar alternativas. Al final lo que se ofrece para cambiar, a priori, es mucho mejor que lo que se ofrece por defecto para mantenerte como cliente.

José Romero. Tenemos que hacer un esfuerzo por satisfacer mejor las necesidades de los clientes y esa es una de nuestras mayores preocupaciones.

En Vodafone tratamos de seguir todas los comentarios/opiniones/criticas y cuando la gente se queja, somos muy conscientes de las áreas que tenemos que mejorar y estamos haciendo un esfuerzo enorme por hacerlo. Creo que en poco tiempo se verán avances muy significativos en esto.

Tenemos que entender bien en qué momento está cada cliente para que antes de que él nos llame, llamarle nosotros y ofrecerle lo que creemos que puede interesarle.

Tenemos 17 millones de clientes y lógicamente no llegamos a todos, pero cada vez se trabaja con más inteligencia y cada vez se hacen más llamadas desde nuestras plataformas a nuestra propia cartera de clientes para ofrecer tarifas, puntos, etc. buscando lo que les puede interesar.

Servicios de atención y fidelización

Xataka Móvil. Si este es el espíritu ¿cómo es posible que la percepción sea que el servicio de atención al cliente vaya a peor? No sólo con Vodafone, sino también con todas las teleco, aunque Vodafone tiene además una gran complejidad de tarifas actuales e históricas

José Romero. Somos conscientes que tenemos mucho que mejorar. Además, la naturaleza del sector nos obliga a una mejora continua. Eso es impepinable.

Me gustaría dimensionar la complejidad del contexto en el que nos encontramos. Somos una empresa con 17 millones de clientes y no hay ningún sector en España que tenga nuestro volumen de clientes. No renuncio a nuestra responsabilidad, pero es necesario entender que el mayor reto al que nos enfrentamos es que hace 10 años vendíamos teléfonos para hacer llamadas mientras que ahora también vendemos servicios de datos, por lo que tenemos que hacernos cargo de dar soporte a terminales en aspectos que no están relacionados directamente con nosotros, como configurar el correo o instalación de aplicaciones…

Nos hemos convertido en el punto de contacto para gestionar la complejidad tecnológica de los servicios que tenemos y nuestra responsabilidad es gestionar esa complejidad.

Tenemos aproximadamente 3 millones de interacciones al día relacionadas con peticiones de cualquier tipo y nuestra prioridad y obsesión es mejorar la atención al cliente tanto en tienda, como en el canal online o por teléfono. El tema es complejo pero tenemos la voluntad y compromiso de hacerlo bien.

Xataka Móvil. Fidelización de clientes ¿Qué responde mejor?

José Romero. Cada cliente es un mundo y no hay patrones. Hay clientes que miran más el terminal y otros que miran las tarifas.

Lo ideal sería que todo fuera gratis pero es un planteamiento poco realista, yo creo que ahora tenemos una familia de tarifas estupenda para cualquier tipo de cliente. Si comparamos una a una con nuestros competidores, en casi todas ellas saldríamos ganando.

En cuanto a terminales, tenemos el iPhone que es muy demandado por los clientes pero, además, en Android, desde el principio hemos tenido un claro liderazgo en el mercado español y seguimos apostando por esta plataforma.

En BlackBerry hemos hecho en el último año un esfuerzo enorme y nos ha funcionado muy bien con la introducción en el mercado residencial (hasta en prepago). Hemos sido los dinamizadores del mercado particular con plataforma BlackBerry en España en el último año.

En Windows Phone 7 hemos hecho una apuesta muy fuerte como refleja la inversión publicitaria porque creemos que es una excelente plataforma. Microsoft ha dado un paso brutal en su plataforma y creo que acabará teniendo una cuota de mercado relevante con su última versión. Nosotros hemos salido con HTC Trophy 7 y LG Optimus 7.