Vodafone apuntaría al modelo MásMóvil: datos y estrategia tras el ERE

Vodafone anunciaba esta semana un nuevo ERE que podrá afectar a 1.200 empleados, el tercero en seis años y cuyas bajas se sumarían a los 1.959 afectados anteriores. Los peores resultados financieros y la ferocidad de un mercado cada vez más decantado por el low cost son señalados como principales motivadores de una medida justificada por razones "económicas, productivas y organizativas".

Pero Vodafone apuntaría más allá tras admitir que "cerca del 50% de las altas brutas están asociadas con ofertas low y medium cost, que obliga a tener una estructura de costes preparada" por las "fuertes presiones" en los márgenes del negocio, buscando garantizar la competitividad de la oferta en todos los segmentos. ¿Querrá hacernos pensar Vodafone con estas declaraciones que quiere parecerse un poco más al modelo que está llevando al éxito al grupo MásMóvil?

En Vodafone parecen algo desacertados con establecer un plan a medio y largo plazo que sea capaz de hacer volver crecer a la empresa en lugar de estar cada vez más rezagada en el tercer puesto, al que llegó después de que Orange la adelantara tanto por número de clientes como por ingresos.

Una integración con ONO algo desastrosa, la concentración del mercado que no ha cubierto las expectativas de los operadores a largo plazo y la toma de cuestionadas decisiones como reducir de manera significativa su negocio mayorista, la renuncia al fútbol o medidas cortoplacistas como la apuesta por depender de redes de fibra de terceros tampoco habrían ayudado a hacer crecer los ingresos por servicios.

Además, subir precios unilateralmente es cada vez más arriesgado por el hartazgo de usuarios que llevan encadenadas varias subidas de precios los últimos cuatro años. Movistar ya ha adelantado una nueva ronda de subidas para 2019 pero Orange ha dado un giro en su estrategia y mejorará sus tarifas móviles sin cambiar de precios.

Aunque no podemos descartar futuras subidas que puedan afectar a las ofertas combinadas de fibra y móvil de Orange, con el avance de no subir precios a una parte de los clientes, Vodafone tiene más presión que nunca para no subir tarifas, sobre todo porque tampoco tiene la excusa de tener que pagar los derechos por la emisión del fútbol.

Ante la encrucijada, Vodafone ha optado de momento por repetir la misma solución del pasado y hará que sean sus trabajadores los que vuelvan a sufrir las consecuencias de una estrategia más centrada en el bajo coste. Los ERE son otra excusa para aligerar costes. Con el paso del tiempo, los anteriores despidos se han ido supliendo por nuevas contrataciones, pero con peores condiciones para los nuevos trabajadores.

Las cifras no son buenas para Vodafone

Los ingresos de Vodafone se han resentido durante varios semestres en los principales mercados europeos pero en España es donde más se está notando la frenada de ingresos y en el corto plazo no tiene expectativas de mejorar. Una situación que podría estar relacionada con el fuerte entorno competitivo de España, similar al de Italia, aunque aquí han afectado otros factores como el adiós al fútbol.

Vodafone decidió este año no ofrecer todo el fútbol y sus consecuencias se dejaron notar duramente en los resultados de portabilidad aunque desde la operadora afirmaban que les era más rentable la pérdida de líneas con fútbol que tener que pagar los derechos con la actual fórmula de reparto de costes.

Pero los problemas de portabilidad de Vodafone venían de antes y el efecto fútbol "sólo" los incrementó de manera puntual. La operadora ya venía arrastrando el peor acumulado anual mientras a Orange, y sobre todo a Movistar, les iba mucho mejor. Con Vodafone perdiendo a los clientes de más valor (los que pagaban por el fútbol) y además perdiéndolos a mayor ritmo, los ingresos iban a resentirse, y lo seguirán haciendo si no aumenta su base de clientes.

La solución para revertir la tendencia negativa sería intentar hacerse más competitivos sin hundir el ARPU (ingreso medio por cliente), para ganar más clientes, y por otro lado empujar a que los clientes paguen más con nuevos servicios.

La red móvil de Vodafone sigue siendo uno de los mayores activos por los que sigue apostando más claramente, siendo el operador que más ha pagado por las frecuencias para el 5G, pero no parece que sea determinante para llamar la atención de los usuarios y los Pass tampoco parecen fidelizar tanto como gustaría al operador.

El cambio de estrategia que estaría implantándose ya ha afectado al segmento low y medium cost, que estaría cubierto con Lowi y Vodafone Bit respectivamente pero la operadora necesita de un revulsivo que revitalice la oferta premium, donde la televisión tiene un gran peso y duros competidores que fidelizan con todo el fútbol.

¿Servirá el adelgazamiento de costes para que Vodafone se parezca un poco más a Yoigo y así recuperar el crecimiento? ¿Cómo de relevante será contar con una platilla más reducida cuando la satisfacción del cliente está en juego?