Esta semana hemos conocido dos movimientos llamativos en el mercado de las telecomunicaciones: la creación de la nueva marca barata Vodafone bit y la compra del virtual República Móvil por parte de Orange. Dos hechos que suponen otra pequeña revolución en el conglomerado de marcas de telefonía que nos inundan desde la aparición de los OMVs.
Pero dentro de las diferentes estrategias multimarca, encontramos dos vertientes principales, las cuales, además son las que esta misma semana se han visto reafirmadas. La de Vodafone, que prefiere vincular su marca principal con los distintos segmentos a los que enfocar su oferta, mientras que en el lado opuesto, será Orange quien más marcas diferentes tiene bajo el mando del mismo grupo.
El 95% de líneas fibra y ADSL se encuentran en manos de cuatro empresas
Que los OMVs han ayudado enormemente a diversificar la oferta, a mejorar los precios y la relación con el cliente, no hay duda. Pero las cosas no han cambiado tanto como podría parecer. Los mismos tres operadores que se repartían todo el mercado hace doce años, hoy se siguen repartiendo el 80% del mercado móvil y el 90% del mercado de banda ancha fija.
A esta situación se llega tras una oleada de concentración del mercado donde Ono pasó a manos de Vodafone; Jazztel, Simyo y República Móvil a manos de Orange; y Yoigo, Pepephone, llamaya y Happy Móvil a manos de MásMóvil. Además, los grandes grupos también lanzaron sus nuevas marcas low cost con las que han intentado frenar el éxodo hacia operadores más baratos, a través de O2 o Tuenti en el caso de Telefónica, Lowi en el caso de Vodafone y Amena en el caso de Orange.
En total, encontramos que el 91% del mercado móvil y más del 95% del fijo se encuentran en manos de cuatro empresas, que prestan servicio a través de 16 marcas diferentes y cuyo enfoque y público objetivo vamos a analizar aunque ya adelantamos que en algunos casos, marcas del mismo grupo tienen sinergias y compiten entre sí.
Tres perfiles de operadores
Entre tanto número de operadores donde elegir, la mayoría de marcas puede catalogarse en tres categorías principales:
| Telefónica | Vodafone | Orange | Grupo MásMóvil | |
|---|---|---|---|---|
| Marca premium, con más extras en las tarifas, televisión o tiendas. |
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- Marcas premium, donde encontrar elementos tradicionales como tiendas a pie de calle, una oferta de televisión de pago, móviles a plazos con servicio postventa, y muchos extras en sus tarifas a los que podrás sacar provecho si encuentras alguno que se ajuste a tus hábitos o necesidades.
En este punto destacan los deportes en exclusiva con los que cuenta Movistar, los Vodafone Pass, los gigas extra de Orange por comprar móviles o los gigas infinitos de Yoigo, pero también otros elementos comunes como ventajas en roaming y bonos en llamadas internacionales.
Además de las marcas principales, Orange contaría con Jazztel como aliado, y que principalmente le aporta precios algo más bajos gracias a una mayor versatilidad en la configuración de la oferta, tanto para diseñar el servicio de fijo como para la parte del móvil. Vodafone yu sería el otro aliado, enfocado a jóvenes en este caso, a través de un programa de radio en Los 40 principales o participando en eventos relacionados con la universidad y el ocio.
| Telefónica | Vodafone | Orange | Grupo MásMóvil | |
|---|---|---|---|---|
| Marca equilibrada, entre bajo coste y premium. |
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- Marcas donde prevalece la sencillez de la oferta. Sus tarifas son pocas, claras y concisas. No serán las más baratas del mercado pero sí competitivas y generosas, para cubrir las necesidades de casi cualquier necesidad en fibra y móvil. Además, pretenden destacar por una atención al cliente diferencial y por su compromiso de no molestar al cliente con ofertas de ningún tipo. Algo así como la filosofía de Mercadona y su "siempre precios bajos".
Aquí el principal referente ha sido Pepephone durante años pero recientemente le han salido dos nuevos competidores como son O2 y Vodafone bit. Los tres con principios muy similares aunque quizás Vodafone bit más centrado en lo digital 100% y su asistente online. Amena, también encajaría en esta sección y sería la única que ofrece móviles a plazos.
| Telefónica | Vodafone | Orange | Grupo MásMóvil | |
|---|---|---|---|---|
| Marca más barata y configurable. |
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- Marcas más baratas, que permiten configurar una tarifa casi a medida, con múltiples complementos como en el caso de Simyo con minutos y GB extra según horario, la voz Digital de tuenti y sus particulares ventajas, la posibilidad de acumular megas en Lowi y Simyo e incluso compartirlos en el caso de Lowi. Llamaya, será una de las más baratas de todo el mercado.
Aunque finalmente me he decantado por colocar a MásMóvil en este apartado, por su versatilidad para combinar minutos y gigas, en realidad se trata de un operador que también encajaría junto a Pepephone puesto que la convergente de MásMóvil incluye teléfono fijo y Pepephone no.
Vincularte a una gran marca ¿aliciente o losa?
Después de repasar la estrategia multimarca de los principales cuatro grupos de operadores, faltaría por ver cuál de las estrategias resulta más acertada en el medio plazo: la de Vodafone, que apuesta por vincular la marca principal a los diferentes target, o la de Orange y el grupo MásMóvil, que apuestan por una mayor variedad de marcas aparentemente más independientes.
Entre las ventajas de mantener vinculación con una marca reconocida, podríamos citar la mayor confianza que suelen transmitir por ser los "operadores de toda vida" con coberturas claramente conocidas y una calidad del servicio documentada por diferentes entidades como usuarios teleco. A esto se sumaría el reconocimiento de empezar a relacionar a una marca tradicional como Vodafone con las marcas más baratas del mercado.
Como desventajas, las marcas tradicionales también se relacionan con prácticas como subir precios reiteradamente o posibles malas experiencias personales previas relacionadas con cargos inesperados en factura, facturaciones directamente erróneas o una relación con la atención al cliente que no siempre ha sido satisfactoria.
¿Que crees que acabará teniendo más peso de cara al futuro de las portabilidades? ¿las ventajas o las desventajas? ¿Y cuál de los tres perfiles de operadores acabará teniendo mayor aceptación?
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