MásMóvil, cómo funciona una OMV desde dentro

No todos los días puede uno conocer cómo funciona una operadora de telefonía móvil por dentro. MÁSMÓVIL nos dio esa oportunidad hace unos días --esperamos que otras operadoras también nos permitan hacerlo-- y pasamos el día hablando sobre la historia, operativa y las claves de esta singular operadora móvil virtual.

Y es singular, en primer lugar, por sus creadores, Meinrad Spenger y Christian Solli Nyborg. Un austriaco y un noruego que unieron fuerzas y experiencia para fundar de la nada una operadora móvil virtual que apuesta especialmente por el ahorro y por la atención al cliente. Y que además lo hace con otra peculiaridad: su independencia.

Visita al callcenter de MÁSMÓVIL

Tras poder intercambiar impresiones con varios de los responsables del funcionamiento de MÁSMÓVIL, Spenger nos acompañó al callcenter de la operadora en Madrid, pilar básico de la atención al cliente que proporciona esta OMV.

La infraestructura de este callcenter la ofrece la empresa Emergia, altamente especializada en este sector --de hecho, esa parte del negocio se llama Contact Center, y no callcenter-- y cuyo responsable, José Francisco García Cruz, nos recibió junto a Luisa Núñez Dávila, gerente de servicio en Emergia y la interfaz entre Emergia y MÁSMÓVIL.

Durante esa visita pudimos comprobar el funcionamiento de un servicio de atención al cliente de este tipo, en el que por ejemplo la gestión de los agentes se divide por áreas (Expats, distribuidores, soporte técnico, fidelización, e incluso atención a redes sociales) y por idiomas (el 60% de los asesores/agentes atienden en más de un idioma).

En un sector tan singular como el de los centros de atención al cliente sorprende la antigüedad del personal, con una sorprendente media de cuatro años. Cierto que la etapa que estamos viviendo hace que el puesto de trabajo tenga más valor que nunca, pero como explicaban los responsables de Emergia, en este caso hay algo más: la tasa de absentismo es reducidísima (muy inferior a la media en este tipo de escenarios), y la valoración de las auditorías internas --las valoraciones que los coordinadores hacen sobre los agentes-- también excede los baremos que se suelen manejar en este ámbito.

Los resultados hablan por sí solos: el 83% de los clientes de MÁSMÓVIL están satisfechos con la atención recibida, y cerca de ese 95% recomendaría este servicio. El secreto, en parte, está en el tipo de atención personalizada y localizada: el 95% de la atención al cliente se realiza desde España. Eso --confesaba Spenger-- triplica los costes con respecto al uso de un Call Center en países de Latinoamérica, pero influye de manera decisiva en la calidad del servicio que perciben los clientes. "Los operadores tradicionales con su crecimiento explosivo no se han esforzado en la atención al cliente", destacaba Spenger, que de nuevo demostraba su orientación total al servicio "y no a los terminales, algo que ha hecho que las tarifas móviles en España sean más caras".

En esa gestión del cliente había otro detalle especialmente interesante: las llamadas proactivas. La gestión de los usuarios que no quedan satisfechos (el 17% según cifras internas) con la atención al cliente no finaliza con esa primera llamada. Se trata de resolver esa incidencia a posteriori, buscando soluciones y volviendo a llamar a ese cliente para revertir la situación y que ese cliente inicialmente insatisfecho quede finalmente contento con el servicio. No siempre se logra, desde luego, pero esas llamadas proactivas sí funcionan en más del 60% de estos casos.

Un poco de historia

MÁSMÓVIL no lo tuvo en absoluto fácil. Nos contaba Meinrad (o como le gusta que le llamen, Maini) sus comienzos en 2006, cuando con un proyecto bajo el brazo y un buen análisis del mercado concertaron diversas reuniones con las tres operadoras dominantes del mercado en aquella época.

Aquellas conversaciones fueron muy complicadas: las operadoras tradicionales (OMR, Operadora Móvil de Red), por supuesto, no tenían demasiado interés en que aparecieran otras alternativas, a pesar de que la CMT especificaba (la orden CTE/601/2002, disponible en PDF, así lo dispone) que otras operadoras podrían utilizar la infraestructura y cobertura de las OMR para prestar sus servicios con su propia marca.

Sin embargo la propuesta caló entre los directivos de Orange, con los que los creadores de MÁSMÓVIL fueron atando cabos. El acuerdo tardó un año en ser perfilado, y pasó casi otro año más hasta que la firma final se produjo. Aunque MÁSMÓVIL pretendía estar operativa en el mismo 2006, no pudo lograrlo hasta febrero de 2008. En ese momento comenzaba la verdadera aventura.

Después de esos siete años MÁSMÓVIL se ha convertido en una empresa sólida que se gestiona con la agilidad de una pequeña start-up. Su CEO apenas está a dos niveles de cualquiera en la estructura y en contacto directo con el día a día de todas las áreas y totalmente encima de la experiencia que se quiere trasladar a los clientes. Aquí no hay mega ejecutivos alejados de la realidad, nos confesaba Spenger, ni grandes jerarquías en estructuras pesadas y distantes.

En MÁSMÓVIL se respira cercanía, todos los equipos se implican en la toma de decisiones y esa percepción de rodillo que apabulla al cliente que muchas veces se tiene cuando uno es un cliente entre millones aquí se difumina por completo. Es fácil identificarse con una empresa donde practicamente todos van en camiseta, Maini el primero, y comen todos juntos en la cocina.

El ahorro como máxima, y los clientes como recomendadores

El mensaje de MÁSMÓVIL es claro: ahorro. Sus responsables prometen en su página web ahorros medios del 50%, algo que nos confirmó Maini en el encuentro que mantuvimos con él, y en el que dejó claro que hay varios factores que permiten ofrecer las tarifas que ofrecen.

Esas tarifas son según varios estudios realmente competitivas. En un informe reciente de la OCU publicado en el nº 383 de Compra Maestra se refleja esa oferta de MÁSMÓVIL. Así, esta OMV estuvo por delante del resto de competidores en todas las categorías (solo datos, datos y voz, o voz) excepto en una en la que de momento no compiten: la de las ofertas convergentes como Movistar Fusión. Ese estudio se une al realizado por la consultora Neoris y al de TarifasMóviles.info, que también parecen confirmar esa competitividad en precios de la que presumen sus creadores.

Por supuesto esos estudios pueden contrastarse con los que realizamos a menudo en Xataka Móvil al estudiar las tarifas de diversas operadoras, y que de hecho actualizamos recientemente con un profundo informe que segmentaba en escenarios y necesidades del usuario. Podéis encontrar esa actualización aquí, con todo tipo de análisis detallados enlazados en dicho informe.

Uno de ellos es su gestión de la publicidad, que es muy limitada en medios tradicionales --prensa, televisión-- y que se ha centrado sobre todo en Internet. Teniendo en cuenta el coste de una campaña televisiva normal, en MÁSMÓVIL tomaron hace tiempo la decisión de evitar esos gastos y redirigir sus esfuerzos en ofertas atractivas. "Patrocinamos al cliente con mejores tarifas, y no con grandes eventos", destacaba Maini, que también destacó la actitud conservadora en temas como el alquiler de grandes y costosas oficinas o en beneficios "lujosos" para los empleados del tipo coches de empresa.

Andrés F. Álvarez, un recién llegado a la empresa que es responsable de marketing en MÁSMÓVIL nos explicaba cómo esa ausencia de grandes presupuestos les impide "manchar el mercado con grandes campañas". El crecimiento de clientes continuo --y sostenido según sus responsables-- del que pueden presumir en esta operadora se debe a un singular y efectivo método de marketing: el cliente es el recomendador.

Los datos internos revelan que el 95% de los clientes de MÁSMÓVIL estarían dispuestos a recomendar el servicio a amigos y conocidos, algo que es precisamente la principal fuente de ese crecimiento, lento pero constante, en número de clientes. El boca a boca (o boca oreja / boca oído, catalanismo que parece estar cada vez más extendido) y ese lema que nos comentaba Álvarez de "predicar con el ejemplo" les funciona. Sus empleados, familiares y amigos son los primeros en utilizar MásMóvil y son sus principales evangelizadores. A ello se le suma su presencia en tiendas (por ejemplo, de soluciones de electrónica) y puntos de venta tradicionales, una parte importante de su negocio multicanal que cuenta con unos 500 distribuidores y entre 1.000 y 1.500 tiendas físicas en las que MÁSMÓVIL también presenta sus servicios.

"No nos debemos a nadie excepto a nuestros clientes"

Otra de las claves de MÁSMÓVIL es la independencia, un valor que se une a su relativamente pequeño tamaño para ofrecerles una agilidad de la que carecen las operadoras tradicionales. José Ferrer de Lucio, Consejero Director General de MÁSMÓVIL, recalcaba la importancia de esa independencia, algo a lo que Maini se sumaba con la frase "No nos debemos a nadie excepto a nuestros clientes".

En este sentido, Maini destaca las llamadas proactivas de MÁSMÓVIL a sus clientes para recomendarles la tarifa que mejor se adapta a su perfil de uso: "En MÁSMÓVIL reposicionamos a nuestros clientes siempre en la mejor tarifa para maximizar el ahorro"

Ferrer también mencionaba esos comienzos en los que las operadoras no estaban interesadas en las OMV, pero en las que al mismo tiempo pensaban "si esto se dispara, queremos ser los primeros". Aunque en MÁSMÓVIL estaban dispuestos a trabajar con cualquiera de las tres grandes, su asociación con Orange fue "una apuesta común".

Aquel primer contrato, que costó mucho trabajo elaborar y firmar, ha sido revisado en el pasado con mejores condiciones "para ambas partes", comentaba este directivo, que destacaba también que "las operadoras han aprendido que si gestionan bien a las OMVs éstas se pueden convertir en socios de negocio".

A esos comentarios se sumaba Antonio Sánchez, responsable de proyectos, que explicó como Orange les suministra "la arcilla", explicando con esa analogía que MÁSMÓVIL se encargaba de configurar sus tarifas. Orange les ofrece el acceso a la red, y lo demás es responsabilidad de MÁSMÓVIL, que diseña tarifas para mayoristas y minoristas, para expats y para nuevas tecnologías.

Además, explicaba Sánchez, desarrollan herramientas para mayoristas tipo co-branding: MÁSMÓVIL ofrece productos base que las empresas que quieren ofrecer su propia telefonía móvil pueden reaprovechar y comercializar, algo que expande las posibilidades de negocio de MÁSMÓVIL.

La gestión de las incidencias no es cuestión de Orange, por ejemplo, algo que podría pensarse de una OMV que alquila la infraestructura de una operadora tradicional. De hecho, casi todas (más del 95%) son resueltas por ellos, y solo en casos excepcionales es necesario acudir a la operadora para resolver temas más complejos.

La relación con Orange es muy estrecha también en atención al cliente para resolver temas como el soporte de tethering en los iPhone, que solo ha podido ser activado en MÁSMÓVIL (y otras OMVs) con una actualización de iOS. Es en esos casos en los que las gestiones --en este caso, muy costosas en tiempo y recursos, como confesaban los responsables de MÁSMÓVIL-- a través también de Orange han permitido resolver una limitación del servicio.

Otro apartado interesante de la gestión de MÁSMÓVIL era el de la división de facturación, que lidera Anna Coderch. La gestión de altas tiene en cuenta las garantías que ofrece cada nuevo cliente, que debe pasar unos filtros mínimos para no convertirse, por ejemplo, en moroso. La facturación se ha beneficiado de un reciente cambio en el sistema general que facilita esa gestión no solo internamente, sino que también se traduce en una mejor gestión propia por parte del cliente, que tiene acceso a dichos datos a través de su cuenta de cliente o de la emisión de facturas vía correo electrónico. El estudio de fraudes 24/7 (por ejemplo, documentales) es también responsabilidad de Coderch, que nos hablaba de los pocos casos de fraudes con robos de línea que se han producido en MÁSMÓVIL (apenas un puñado) y que nos revelaba el singular nombre con el que se conoce a los usuarios que van cambiando continuamente de operadora a operadora para tratar de cometer algún tipo de abuso: "saltarines".

Ferrer también nos hablaba de los recientes movimientos en el mercado, como la compra de Simyo por parte de Orange --no debería afectar a nuestro negocio, confesaban él y Maini-- demuestra ese seguimiento que las grandes hacen a las OMVs. "Nos tienen radiografiados", indicaba, bromeando con orgullo con el hecho de que algunas de ellas incluso copian cosas como los nombres de las tarifas que se utilizan en MÁSMÓVIL.

La subvención de terminales que las operadoras dejaron de hacer recientemente --aunque algunas siguen "financiándolos" entre clientes para fidelizarlos-- fue otro de los aspectos que recalcó el directivo en sus comentarios, indicando que sin duda eso impactó en su negocio (y en el de otras OMVs, suponemos). Dado que MÁSMÓVIL no trabaja con terminales y estos suponían un claro reclamo para nuevos clientes, la oferta de esta OMV puede competir con más garantías en el mercado.

Los expats, un secreto muy bien guardado

Ferrer acabó destacando otro de los temas más relevantes hoy en día para MÁSMÓVIL: han sabido sacar partido a uno de los nichos de mercado más interesantes, el de los "expatriados" (o expats, como dicen ellos). Personas que llegan de países del norte de Europa y que son semiresidentes o residentes casi todo el año en nuestro país.

Para explicarnos este tema hablamos también con Christian Solli Nyborg, el co-fundador de la empresa que precisamente es el principal responsable de ésta área de negocio. Solli explicaba como más de 1 millón de personas de esos países viven en el nuestro durante meses. No solo jubilados, sino personas que pasan muchas vacaciones y fines de semana en nuestro país y que necesitan un servicio adaptado a su perfil.

Noruega, Suecia, Dinamarca, Finlandia, Alemania, Holanda, Reino Unido y Rusia son los principales países de procedencia de esos expats, usuarios en su mayoría no técnicos que necesitan "hablar con un compatriota", como explicaba Solli.

En este segmento de mercado en el que son líderes tiene una relevancia fundamental la atención al cliente, que se realiza en seis idiomas: español, catalán, alemán, escandinavo (noruego, sueco), ruso y, desde el 1 de agosto de 2013, finlandés. Esa atención personalizada se une al despliegue comercial en varios puntos de la geografía española en los que esas comunidades de expats se suelen agrupar casi en forma de "guetos", confesaba Solli. "Tienen sus propios periódicos noruegos, su propia comida noruega", explicaba al poner por ejemplo a estos expats, que no son colectivos que se integren de forma habitual. De hecho muchos de ellos, aclaraba el co-fundador de MÁSMÓVIL, no hablan (o lo hacen con muy poca soltura) nuestro idioma a pesar de los prolongados periodos de tiempo que pasan en nuestro país.

Ese factor se une a las tarifas que MÁSMÓVIL diseña para dichos usuarios en especial, y que les permite hablar con sus países de orígene a precios tres veces más económicos --según Spenger y Solli-- y que se combinan también con llamadas por ejemplo a países como Estados Unidos que también son cuatro veces más baratas que las de otras operadoras. Estos usuarios "representan una parte significativa" del negocio, nos confirmaba Spenger.

Ideas con chispa

En operadoras como MÁSMÓVIL la diferenciación es importante. Aunque buscan el mismo perfil generalista que otras operadoras, como confesaba Ferrer, llevan tiempo ofreciendo tarifas y servicios diferenciales. También para empresas --8.000 de ellas, de diverso tamaño, son clientes de MÁSMÓVIL--, donde temas como facilidades como la factura multilínea facilitan esa gestión para Pymes.

En este punto Spenger destacó esa estructura ágil de la que disponen en MÁSMÓVIL y que permite confeccionar tarifas y ponerlas en marcha de forma muy rápida. El co-fundador de esta OMV destacó algunos ejemplos en los que fueron pioneros, como en el de la tarifa cero céntimos por minuto o el de la tarifa plana de voz sin límites que luego ha sido utilizada en otras operadoras.

A esas tarifas se le suman algunas ventajas también destacables según la opinión de Spenger, tales como la permisividad con el uso de soluciones VoIP, algo que en otras operadoras se prohibe totalmente o se restringe solo a planes de voz y datos especialmente costosos. Pero en MÁSMÓVIL creen que esto aporta beneficios a muchos clientes, y no ofrecen pegas al uso de soluciones como Skype o Viber en los móviles de sus clientes.

Otro servicio destacado es el de poder "aparcar" nuestra línea con MÁSMÓVIL, lo que permite que ésta no genere gastos hasta que volvamos a necesitarla. Esta posibilidad es especialmente interesante para esos expats de los que hablábamos anteriormente y que pueden de este modo ahorrar más en este apartado sin perder el número móvil que utilizan en nuestro país.

Este servicio se une al de recarga automática, que permite “domiciliar” nuestra línea en una tarjeta de crédito o débito y recargarla con más dinero para llamadas y datos o bien cada cierto periodo de tiempo fijo o bien cuando se detecta que estamos agotando el bono contratado anteriormente. La característica, ideal para personas que no tienen acceso a un contrato domiciliado, para controlar el gasto de empleados de una empresa o del de los hijos por parte de los padres, es otra de esas ideas que aportan valor a la oferta de esta OMV.

Convergencia y 4G, temas de futuro

La llegada de las tarifas convergentes que aúnan telefonía fija, ADSL y telefonía móvil ha sido una de las grandes revoluciones en el mercado. Lo comentábamos con José Ferrer, quien admitía que en efecto esa tendencia "es sólida", aunque señalaba que estaba muy orientada al hogar y a la familia.

Este directivo también alertaba de un inconveniente en este tipo de ofertas: esa unificación de facturas no siempre es positiva, y es "un encadenamiento más" a la operadora que nos ofrece todos los servicios. Además, la ofertas parecen solo atractivas para los que "usan todos los servicios todos los días". Como en toda filosofía centralizada, hay que valorar pros y contras de ese enfoque en el que un fallo en el servicio afecta a todas sus ramificaciones.

Ferrer y Spenger opinaban que la tendencia de la movilidad y la convergencia va a ser paralela: mientras que comparaban la convergencia con un "menú del día en un restaurante convencional", ellos prefieren de momento en centrarse en servicios móviles y dar un servicio "pata negra" en este apartado. No descartaban participar en proyectos de este tipo para proporcionar la pata de movilidad --por ejemplo a operadoras de cable que lo necesiten--, aunque de momento su enfoque a servicios móviles es claro.

Otro tema relevante e inevitable fue el de los servicios 4G/LTE que algunas operadoras están comenzando a prestar. Los responsables de MÁSMÓVIL admiten la relevancia de esta conectividad, aunque también destacan que según los datos de varias consultoras solo el 2% de los usuarios españoles de móviles aprovecharán estas redes a finales de 2013, cifra que pasará a ser del 17% en 2014: la cosa irá lenta.

En ese sentido será de nuevo importante la agilidad con que las operadoras se adaptan al mercado. Ferrer lo dejaba claro con una frase: "El pez rápido se come al lento, no el grande al pequeño". Por supuesto, las OMV tienen que esperar su turno, ya que aunque varias operadoras ofrecen soporte inicial para conectividad LTE, esa cobertura tardará algo más en llegar a los clientes de MÁSMÓVIL. Spenger nos confirmó que en MÁSMÓVIL ya están trabajando para poder ofrecer 4G, "y después del verano esperamos poder concretar fechas".

En XatakaOn | "No se puede decir que los operadores móviles virtuales en España sean un éxito" Entrevista a Maini Spenger